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Gustavo Papasergio: “El aporte de las redes sociales en una empresa es clave”

DOS FLORINES habló con Gustavo Papasergio, el cerebro detrás de todo el andamiaje del relacionamiento digital de Movistar Argentina que recientemente dejó esa compañía para crear SciData, una empresa de Servicios de Transformación Digital, omnicanalidad y formas innovadoras de gestionar el contacto online con la audiencia de organizaciones de todo tipo y tamaño. Este licenciado en ingeniería informática se define como “una especie de híbrido” especializado en tecnología, interrelación digital, comunicación y marketing; y no duda en afirmar que “la gente cambia sus costumbre mucho antes de que las compañías modifiquen sus procedimientos, con lo cual, muchas veces lo que las empresas piensan que está bien, ya no sirve y hay que replantearlo”.

Juan Manuel Alzamendi

Dos Florines

 

La conversación con Gustavo Papasergio fue seguramente la entrevista más puntual que ha realizado quien suscribe. A la hora señalada, con riguroso respeto por el horario acordado, estábamos frente a frente listos para comenzar a charlar sobre el impacto de la cultura 2.0 y sus herramientas en el desarrollo económico de las empresas. Casi como no podía ser de otra manera, el punto de encuentro con el responsable de desarrollar la comunidad digital de Movistar, fue el ciberespacio; la plataforma: Skype.

En la videoconferencia abordamos diferentes aspectos del impacto de las nuevas tecnologías, no sólo en el plan de negocios de una empresa o emprendimiento, sino en su identidad que se va forjando, en mayor o menor medida, al ritmo del desarrollo digital, independientemente del rubro al que esa empresa se dedique.

Según Papasergio ha comenzado un proceso profundo en el cual las compañías que van a subsistir, van a ser aquellas que no sólo generen valor agregado sino las que, además, sean sustentables; es decir que planteen su esquema para que sea duradero en el tiempo. “Para esto hay que entender cómo es el cambio de consumo y de comportamiento de la gente”, remarca.

El especialista no duda en afirmar que “el aporte de las redes sociales en una empresa es clave” y señala que “si observamos cómo cambia el patrón de comportamiento de la gente a medida que se va encontrando con la tecnología, y los cambios profundos que eso produce, vemos que cambian sus costumbres mucho antes de que las compañías modifiquen sus procedimientos, con lo cual, muchas veces, lo que las empresas piensan que está bien, ya no sirve y hay que replantearlo”.

El licenciado en ingeniería informática reflexiona acerca de la velocidad en que se producen algunos cambios culturales y cómo las redes sociales juegan un rol preponderante en ese sentido. “Hoy es prácticamente imposible entender cómo se relacionaba la gente antes de Facebook, por más que sabemos cómo era porque lo vivimos. Pero hubo un cambio de comportamiento profundo, nosotros lo vemos con empresas que nos dicen que antes se comunicaban con sus clientes por teléfono y ahora le hacen pedidos por whatsapp y no saben cómo manejarlo. Esto está pasando ahora y hay que saber interpretar estos cambios para estar en donde el cliente está y poder generar una relación duradera para ser una compañía sustentable”.

El CEO de SciData identifica que hay una evolución en las empresas que, en general, le están prestando mucha atención al tema y si bien reconoce que quizá en Argentina han sido las compañías más grandes las que han empezado, comienza a ser un tema que también les preocupa a las medianas. “Es cierto que no todas las empresas cuentan con una estructura que se encargue del tema, pero esto no quiere decir que no se deban ocupar. De hecho SciData surge porque entendemos que hay firmas que se tienen que dedicar al núcleo del negocio y nosotros intervenimos para que pueden descansar o tercerizar toda la parte de estrategia digital en expertos”, argumenta.

 

Conectado permanentemente.

Gustavo Papasergio es licenciado en ingeniería informática, pero antes de terminar esa carrera ya era programador. Cuenta que desde que se conectó a internet, allá por 1995 cuando la red de redes daba sus primeros pasos en el país, ya nunca más se desconectó. “Me di cuenta de que era un cambio profundo y empecé a investigar cómo las personas se relacionaban entre sí a través de este nuevo medio de comunicación. Así me fui transformando en una especie de híbrido que, si bien tiene un background muy grande en tecnología, también se empezó a interesar en la interrelación digital de las personas, lo cual me llevó a meterme en el tema de la comunicación y el marketing”, relata.

Por su propia actividad de desarrollador web comenzó a participar en un foro de software libre, cuando los foros junto al e-mail eran los medios digitales más populares para conectarse (y casi los únicos). A partir de eso se vio interesado en temas relacionados a comunidades digitales y cuando las redes sociales irrumpieron en escena, el interés se intensificó. Recuerda que “para esa época ya trabajaba en Telefónica y planteé la pregunta acerca de qué pasaba si abríamos foros para que clientes y no clientes conversaran con la empresa como lo hacían con el resto de usuarios de internet. Esto fue en 2009 y decidimos empezar a hacer lo que ya estaban haciendo otras compañías como Dell, Harley Davison u otras firmas de vanguardia en Estados Unidos. De esa manera, Movistar fue la primera empresa de Argentina en hacer relacionamiento digital”.

Desde muy joven y durante 19 años (hoy tiene 45 años de edad), Papasergio trabajó en Telefónica Argentina. En los últimos dos años se desempeñó como Jefe Web e innovación online para Telefónica y Movistar y a pesar de que se trata de una multinacional con sede en Madrid, los primeros pasos en acciones referidas a comunidades digitales se realizaron en nuestro país: “Movistar Argentina fue la primera en estar en redes sociales, iniciamos con el foro, unos meses después salió Chile con Twitter, luego Twitter y Facebook en Argentina y recién después de eso España. De hecho, cuando abrieron la cuenta de Twitter en España, le dimos la bienvenida desde Movistar Argentina”, dice sonriente y dejando traslucir cierto orgullo.

 

Community management extremo

Más allá de que hoy es algo habitual, la introducción de una gran compañía de telecomunicaciones en las redes sociales resultó una decisión riesgosa, ya que implica abrirse a sus usuarios y exponerse a lo que tengan para decir, sea ello bueno o malo. Respecto al trabajo que desarrolló en Movistar, Papasergio bromea y lo define como “community management extremo”. Aclara que “una cosa es ser community manager de Quilmes, Orio o Cindor y otra muy distinta es con Movistar. Ahí estás todo el tiempo al filo de la crisis, sobre todo porque la gente está muy enojada y, además, muchas veces con razón”.

– ¿Fue difícil lograr el espacio para experimentar este tipo de iniciativa?

– Lo bueno de la experiencia en Telefónica es que no era yo solo, sino un equipo enorme. Es una compañía que apoya mucho la experimentación e innovación y, además, te permite el error. Si estás intentando algo nuevo y te equivocás, no pasa nada, ya habrá otra oportunidad de hacer mejor las cosas; en ese aspecto es una gran empresa y fue lo que ayudó a que podamos hacer cosas de avanzada.

– ¿Se necesita una estructura muy grande para ese trabajo?

– Con el foro empezamos con 10 community managers y hoy la atención al cliente de Telefónica tiene 350 personas o más, dedicadas a Twitter, Facebook, foros, chats, e-mail y otras plataformas. Además cuentan con toda la parte de automatización que fui implementando antes de decidir que era la hora de seguir mi camino.

La automatización a la que hace referencia Papasergio consiste en un intrincado sistema de análisis en las variaciones de estadísticas de uso de determinadas palabras clave que utilizan las personas en las redes sociales.

El responsable de realizar el sistema explica que llevó muchos años de desarrollo: “Al principio empezamos como lo haría cualquier Pyme, con herramientas simples como Mentions; pero cuando fuimos avanzando, en una escala como la que tiene Movistar, con un mercado súper masivo, no hay herramientas que alcancen y tuvimos que empezar a desarrollar cosas. Conseguimos trabajar con socios muy importantes en materia de monitoreo en redes sociales y motores semánticos, lo cual nos permitía aplicar estadísticas para el seguimiento de palabras. Si tal palabra tiene una variación estándar determinada y esa variación se modifica elevándose por el porcentaje, se enciende un alerta amarilla y después la naranja tras lo cual ya estamos en crisis. Aplicamos mucha estadística en la detección de patrones, pero estamos hablando de un nivel megagigante”.

 

SciData.

Junto a cuatro socios más, Papasergio es CEO y cofundador de SciData Argentina SA, que se presenta como una compañía de Servicios de Transformación Digital, omnicanalidad y formas innovadoras de gestionar el contacto online con la audiencia de organizaciones de todo tipo y tamaño.

“Sci” es diminutivo de “science”, ciencia en inglés. “Quienes fundamos la empresa tenemos un fuerte background en lo relativo a análisis de datos, ya sea para call centers, como Big Data o análisis de redes sociales; el nombre viene dado prácticamente por aquello a lo que nos dedicamos. Pero la diferencia es que, si bien aplicamos análisis a lo que hacemos, SciData es una empresa de estrategia digital. Somos una firma de know how; si bien desarrollamos productos de software y también utilizamos mucho software libre ya que somos fervientes creyentes de éste, lo que aplicamos a las plataformas con las cuales trabajamos es el conocimiento que tenemos en cómo hacer que los clientes y las compañías se relacionen entre sí en un mundo digital en donde la empresa es una implicada y es una persona más de la audiencia”, explica su director ejecutivo.

Respecto a la metodología de abordaje a la hora de hablar con un nuevo cliente Papasergio explica: “Lo primero que hacemos con una empresa es un diagnóstico de su situación en cuanto a nivel de digitabilidad y sobre la base de ese diagnóstico, planteamos cuál es el panorama y qué podrían hacer para ir subiendo de a poco en una escala de 1 a 5 de madurez digital para que la evolución sea gradual”.

El especialista explica que “muchas veces se propone algo como la apertura de una comunidad para chatear directamente con los usuarios y quizá la empresa ni siquiera tiene una página web que se vea bien desde el móvil; entonces, una cosa es avanzar en lo digital y otra suicidarse digitalmente, por eso siempre es importante hacer un diagnóstico y a partir de ahí ver en dónde estás, en dónde te gustaría estar y qué objetivos querés cumplir. O sea, saber para qué, cómo y qué se quiere conseguir: vender más, saber quiénes son tus clientes u obtener información que te ayude a mejorar un producto, por ejemplo. Es importante tener claro esto de antemano”.

Actualmente SciData se encuentra trabajando con diferentes tipos de empresas: distribuidoras de bebidas energéticas en Estados Unidos, PyMes que necesitan montar un ecosistema digital y compañías de mercado masivo que precisan ordenar su atención al cliente digital, son algunos de los rubros en los cuales están interviniendo. En lo que resta del año para esta startup se abre “un panorama muy interesante”, ante la posibilidad de comenzar a trabajar con algunos clubes de fútbol en lo referente a la fidelización de socios”.

 

Estrategia de contenidos.

Captar la atención de los usuarios de redes sociales se hace cada vez más difícil ya que a medida que las plataformas suman nuevos elementos, las personas se vuelven más selectivas con los contenidos que consumen. Ante esto, desde SciData trabajan en dos ejes fundamentales: contenidos y publicidad.

Papasergio explica que “es imprescindible tener una buena estrategia de contenidos, porque la única forma de captar la atención de los usuarios es solucionar un problema”, y ejemplifica: “Supongamos que hay alguien que quiera ir a pescar dorados y necesita una caña, en una búsqueda de Google no va a poner 'cañas Pepe', lo más probable es que busque 'caña para pescar dorados en Colón', que es lo que quiere. Entonces es necesario tener todo preparado para que cuando alguien realice esa búsqueda, aparezca tu empresa. A eso te lo da una buena estrategia de contenidos, que es nuestra pata más fuerte y lo trabajamos desde blogs, foros, infografías o contando historias en las redes sociales que respondan a esos resultados”.

Respecto a la publicidad, el CEO de SciData explica que su compañía pone énfasis en lo orgánico, es decir en la comunidad propia de cada plataforma. No obstante, en cuanto al tráfico pago, prestan particular atención al análisis de la información a través del monitoreo de las conversaciones: “Sobre esta base hacemos que cuando llega el mensaje, lo haga a quien tiene que llegar y no a cualquier persona”, fundamenta.

 

Monitoreo.

Este sábado Papasergio estuvo en Paraná, y fue el principal orador de un taller intensivo sobre monitoreo en redes sociales organizado por la consultora Interactúa. El especialista planteó que esta práctica es accesible para todo tipo de empresas y la idea es que todos se animen a monitorear con herramientas a un costo accesible para cualquier escala y a partir de ahí, habiendo recolectado esa información, ver cómo se utiliza.

“Muchas empresas deciden estar en redes sociales y, de repente, abren una FanPage en la que no se hace nada o se monitorea todo lo que pasa ahí pero no se sabe cómo aplicarlo. Si estamos estudiando esa información, nos enteramos de cosas que la gente piensa de nosotros, ahora el punto es qué hago con eso, ¿lo uso para fidelizar esos clientes, lo utilizo para ser más cercano, lo aprovecho para resolver problemas? Este es uno de los puntos clave”, remarca Papasergio.

El licenciado en ingeniería informática cuenta que desde SciData no se dedican a generar volumen de fans o seguidores en las redes sociales, sino a incentivar la participación. “¿Para qué querés un FanPage con 10 mil fans, si cuando posteás algo nadie dice nada? Nosotros trabajamos muchos contenidos para que haya participación, para que le sirva a la gente lo que estás publicando, para que haya preguntas y que sea una solución y que, a través de esas preguntas, vos puedas obtener información que te permita, por ejemplo, ahorrarte una encuesta o un estudio de mercado”.

Porque la información “está ahí, si la gente pregunta y vos contestás, todo ese texto puede ser analizado y a partir de eso obtener un montón de información que puede posibilitar modificar ciertos aspectos de tu negocio o producto en función de las necesidades concretas de tus clientes. Nosotros trabajamos mucho en la cocreación entre las empresas y la audiencia, por eso trabajamos mucho con comunidades de marcas, con foros y crowdsourcing”, remarca.

La expresión crowdsourcing hace referencia una idea o acción que toma como fuente a los usuarios. Son experiencias que funcionan de manera muy positiva, en tanto recogen las inquietudes de los consumidores de determinados productos. Papasergio comenta que en el caso de Telefónica, muchos de los planes, propuestas de paquetes e incluso procedimientos de la empresa se han modificado en función de las conversaciones que se daban en el foro de Movistar que está online en www.comunidad.movistar.com.ar.

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