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Back LA ENTREVISTA “La digitalización de pymes es un tremendo acelerador de ventas”

“La digitalización de pymes es un tremendo acelerador de ventas”

Hibu es la compañía que adquirió Páginas Amarillas y que llevó a cabo el proceso de migración del papel a lo digital. DOS FLORINES entrevistó en exclusiva a Santiago Nieto Orbe, su director de Marketing en Latinoamérica, quien subrayó que los emprendedores y las pequeñas y medianas empresas deben tener una página web, acorde al 60 % de las consultas que hoy se realizan de manera online. Además, explicó en detalle qué características debe tener ese sitio digital si la intención es competir y ganar mercados. En la Argentina, sólo el 50 % de las pequeñas y medianas empresas tiene un sitio digital.

Nahuel Amore | Especial para Dos Florines


Santiago Nieto Orbe es el director de Marketing en Latinoamérica de Hibu, una empresa cuyo concepto central es la digitalización de las Pymes. Desde hace unos años, es la compañía propietaria de Páginas Amarillas, la tradicional sección de comercios en las guías telefónicas, que comenzó a llevar a cabo su migración al espacio virtual.
En diálogo con DOS FLORINES, el profesional puso en palabras los procesos que la marca impulsa en la Argentina y la llevó a tener más de 100.000 clientes. Con datos precisos y actuales, tal y como lo demanda la vertiginosidad del sector, Nieto explicó por qué las pequeñas y medianas empresas no sólo deben tener una página web para traccionar ventas, sino que además necesitan modificar constantemente su presencia, del mismo modo que una vidriera en la Peatonal se renueva una vez por mes.

¿Cuál es la importancia de que las Pymes comiencen a digitalizarse?
—La Pyme es el motor de cualquier economía, en todo el mundo. Y nuestro propósito es apoyar a las Pymes en su desarrollo, porque al final apoyamos al desarrollo del país. Sin embargo, las Pymes siempre van reaccionando dos años atrás del mercado. Hoy necesitan saber que el 60 % de las consultas se hacen de manera online y en esas búsquedas los usuarios no encuentran lo que buscan porque no están online.

¿Tiene que ver con que las Pymes primero deben afianzar otras cuestiones?
—Sí. Pero hay un montón de cuestiones. Una es que siempre el que manda es el mercado, es el cliente, entonces vos siempre vas a ir atrás. El tema es que no podés ir dos años atrás. También hay cuestiones generacionales, porque antes en el mercado los cambios eran anuales y ahora el año digital es de tres meses. Por eso, a los que tenemos más de 30 años, nos cuesta más. Los chicos que nacieron en esta época, ya saben que el año digital es de tres meses y que todo cambia. Y por otra parte, incluso, las Pymes en la Argentina deben ser magos, porque tienen que manejar muchas variables, sobre todo económicas y financieras. Ahora, en lo que es digital, están un poco oxidadas.

¿Qué edad promedio tienen sus clientes?
—En las Pymes hay que hablar de gente de 40 años para arriba. De hecho, la penetración de Pymes en los libros Páginas Amarillas es muy alta, porque es un cliente más bien maduro. Y después está el emprendedor que es menor de 30 años, que nos busca más para que les solucionemos todo un programa digital y ellos sólo se encarguen de vender. Es decir, el emprendedor es un pibe más joven, entiende más lo digital, no le tenés que explicar, él te pide lo que necesita exactamente.

Internet.
Lo último que se conoce es que sólo el 50 % de las Pymes están digitalizadas ¿Ese número se mantiene?
—Esa investigación es de principio de año. Ahí podía decir que una mitad de las Pymes tiene páginas web y la otra mitad no tiene. Hace un año atrás era de un 40 % y se estima que el año que viene va a ser del 60 o 65 %. Lo importante es que de ese 50 % que hoy tiene, el 20 % dice que la tiene que cambiar porque no le sirve. Y del otro 50 % que no tiene página web, el 16 % dice que va a hacerla este año. El crecimiento de la digitalización es fuerte. En un año y medio o dos, no más lejos, vamos a llegar a niveles como Estados Unidos que tiene un 90 % de digitalización.

Aquellos que tienen sitios web pero que no están actualizadas, ¿qué es lo que presentan como viejo?
—Muy buena pregunta porque es el patrón general. Cuando uno analiza la presencia online que tienen ellos, de 1 a 10, el promedio total de la Argentina te da un 5. Entonces, hay una mitad que tendría que replantearse lo que tiene. Y para eso, tienen pasos claros que cumplir si es que quieren realmente digitalizar su compañía. En principio, la base de toda estrategia digital es una tener una buena página web. Y eso no es tener una Fan Page en Facebook o tener Twitter. La mayoría tiene una página web que no convierte en ventas, que la hizo en su momento porque supo que tenía que hacerla, pero que ya no sirve. Y cuando los clientes van a una página web que no sirve, eso les destruye valor. Entonces, tienen que volver a cero.

¿Qué debe tener una página web para que sirva?
—Hoy se tiene que ver desde todos los dispositivos. No se puede romper cuando se la ve desde un mobile. Tiene que tener las mejores prácticas de SEO (Search Engine Optimization), es decir, tiene que funcionar bien en los buscadores. Tiene que estar preparada para escalar. Y después debe tener el socio estratégico que utiliza. En otras palabras, hay muy buenos diseñadores web y muy malos; hay muy buenos códigos y muy malos. La mayoría de las fallas de las Pymes es que desapareció el que le diseñó la web. La Pyme no necesita un megadesarrollo web, necesita algo que cumpla con cinco puntos.
Comercial.

¿Cuánto permite una página web aumentar las ventas?
—La digitalización de las Pymes es un tremendo acelerador de ventas. Pero depende de qué tan bien la hagas. El 66 % de la población argentina está conectada y busca online. A partir de ahí sabe a dónde ir y qué precio debe pagar, porque lo buscó online. Pero va a ir caminando. Si vos no estás ahí, no van a llegar caminando a tu negocio. Pero si te mostrás e incluso mostrás bien tu producto, las posibilidades de conversión en venta son muy altas. Hoy la digitalización de las pymes es una necesidad, porque si no, te vas a quedar sin clientes. Si no lo hacés, vas a disminuir las ventas de una manera violenta.

¿Cómo está la relación de digitalización entre Buenos Aires y las provincias como Entre Ríos?
—Hay tres rangos marcados: tenés Capital Federal, grandes ciudades del interior y las ciudades más chicas. La realidad es que Capital tiene una penetración digital tremenda, con una tenencia de webs del 70 o 72 %. Las ciudades como Paraná están en la media del 50 %. Y después tenés ciudades más chicas que están menor medida. Lo que sucede es que el usuario está menos digitalizado.

¿Cómo está la digitalización por redes sociales?
—Es el final del paso uno. Pero en general digo que si no tenés página web, no pienses en redes sociales. Porque ahí tenés que contestar a los 5 minutos, si no se fueron para otro lado. El 90 % de nuestros 100.000 clientes no lo cumple todavía. Tenés un público cautivo en Facebook. Ahora bien, si empezaste por ahí, mantenélo. Pero armá otra estructura porque es necesario. Las redes sociales generan y retienen clientes, desarrollan la marca, permiten un diálogo constante con el cliente. Pero la pyme no entiende que debe tener una persona que conteste estos mensajes.

¿Cuál es el costo general para mantener una página web?
—Es muy variable, porque si querés una pauta de Google podés gastar desde 500 pesos hasta 10.000 pesos, por ejemplo. Hibu no quiere ganar dinero con la producción de webs, sino con el acompañamiento de servicio. La Pyme, para tener una página web con nosotros, manejada, auditada, con resultados, tiene que pagar entre 400 o 500 pesos por mes. Lo que pasa es que la Pyme es más lo rígida que está al cambio que lo que tiene que pagar. La plata hoy no es un problema para la digitalización.

Un consejo
“Yo le diría a las pequeñas y medianas empresas que se saquen los prejuicios y se asesoren, que no pierdan mercado”, asegura Santiago Nieto Orbe, el director de Marketing en Latinoamérica de Hiru. Aseguró en una entrevista a DOS FLORINES que hoy el 30 % de las búsquedas de comercios son desde dispositivos móviles. El 50 % de los que buscan se van porque tienen problemas con las búsquedas mobile porque las páginas están mal. “Lo que era una posibilidad antes, es una necesidad absoluta ahora. No tener una web, es negligente. Tienen que tener una estrategia digital, aunque tengan una remisaría. Al costo que tenés que pagar, no hay escusas para no tener una página web. El que decidió emprender, antes de poner un escritorio, tiene que armar una página web. El que ya tiene un negocio y una página web, que se cuestione y analice todos los días lo que tiene. Antes se cambiaba una vez por mes la vidriera porque entendían que el patrón de búsqueda cambiaba. En la web deben hacer lo mismo. Y después, por último, que cumplan el paso necesario, de tener una web de calidad, que se vea bien desde todos los dispositivos. Si tenés eso, sentate a fumar un habano”, reseña el ejecutivo.

¿Qué es Hibu?
Santiago Nieto Orbe, director de Marketing de Hibu, definió: “Es la empresa que se hizo cargo de Páginas Amarillas y que dotó a esa empresa de todo el complemento que le faltaba para darle solución a la pyme. Hibu es un nombre más rimbombante y con más color, pero es el que hoy sigue comercializando y editando las Páginas Amarillas digitales y en papel. Y aparte, ofrece soluciones digitales para las pymes. Nos dedicamos a eso, somos socios estratégicos de las pymes en su desarrollo digital”. Por otra parte, el profesional destacó que Hibu fue galardonada por Google como “Socio Premium para la Pyme”. De este modo, contó que acceden a acreditaciones y capacitaciones constantes. “En la Argentina somos el socio más grande de Google que hay. Es una relación de cordialidad total. Lo que en algún momento podía ser de competencia, se transformó en una relación. Ellos no tienen la capilaridad que nosotros tenemos en la Argentina porque no tienen fuerza de venta y nosotros no tenemos el producto que tienen ellos que realmente da resultados. Hicimos una gran sociedad”, reflexionó Nieto.

En números: las proyecciones de Hibu
En diálogo con DOS FLORINES, Santiago Nieto Orbe señaló que Hibo está en tres países de Latinoamérica: Argentina, Chile y Perú. Según adelantó, el próximo objetivo es ingresar en Uruguay. De todos modos, precisó que de los 150.000 clientes que cuentan entre los tres países, 100.000 son argentinos. En este sentido, subrayó que sus proyecciones apuntan a conquistar las 900.000 pequeñas y medianas empresas que restan en el mercado local. Sobre el ritmo de crecimiento, la compañía se propuso crecer un 5 % anual sobre la base de clientes que actualmente presentan.
La competencia de Páginas Amarillas
Según Santiago Nieto Orbe, Páginas Amarillas en la era digital está segunda en el mercado con 3 millones de visitas, luego de Mercado Libre que sobrepasa las 5 millones. Advirtió que la competencia es muy alta porque cada vez es mayor el número de páginas web que ofrecen productos, servicios y empresas –aunque con diferentes categorías– como son OLX o Alamaula. De todos modos, señaló que tiene un crecimiento anual del 30 % de la mano de la migración del papel, aunque con facturación diferente debido a que los costos online son menores.

DATOS
- 60 % son las consultas que se realizan de manera online.
- 30 % son las consultas que se realizan desde dispositivos móviles.
- 40 % era la digitalización de pymes argentinas en 2014, 50 % en 2015 y 65 % son las proyecciones para el 2016.
- 90 % son las pymes que no cuentan con una página web actualizada y disponible para todos los dispositivos móviles.
- 90 % es la digitalización de pymes en Estados Unidos.
- 5 es la nota promedio, de 1 a 10, que tienen las pymes argentinas de presencia en Internet.
- 66 % de la población argentina está conectada.
- 50 % es el promedio de digitalización de pymes en ciudades como Paraná.

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