AV Consultora llegó a las tres décadas de vida, con la reconversión como respuesta a los cambios en el mercado. Junto a Lautaro Ledesma y Romina Carmagnac, apuestan a expandir sus servicios en Argentina y el exterior. Un análisis de la comunicación en tiempos de crisis. Nahuel Amore
Analía Varela entendió, allá por la década de los noventa, que un cambio en la comunicación estaba llegando al país y era necesario acompañar a las personas y las organizaciones en sus transformaciones. Fue así que hace 30 años creó AV Consultora, una agencia de marketing que primero puso el foco en la política y luego se abrió hacia el lado comercial, pensando en estrategias que estén a la vanguardia del mercado.
Con la sospecha de que también era necesario dar un giro a la empresa, hace seis años sumó a dos socios, Lautaro Ledesma y Romina Carmagnac, con quienes crearon una sociedad anónima y avanzan hoy en un proceso de reconversión, que cuenta en su directorio además con la participación de Lucas Villagra. Así, ya no sólo brindan servicios dentro del país, sino que lo exportan a España, Chile, México, Ecuador y Estados Unidos.
“En lo personal, lo vivo con mucha satisfacción por el camino recorrido, con sorpresas también porque entiendo que sostener una empresa durante 30 años en este país y en este contexto es un montón. Pero también con mucha esperanza puesta porque tengo dos socios más jóvenes, y eso, de alguna manera, garantiza y hace que el futuro se vea muy prometedor”, reflexiona Varela, quien insiste que la incorporación de nuevas generaciones es clave.
En diálogo con DOS FLORINES, la profesional analiza el escenario y ratifica que las organizaciones demandan cada vez más servicios de comunicación desde una mirada integral, que no sólo los proyecte hacia fuera sino que primero los potencie internamente como grupo humano. Desde esa premisa, entiende que la incertidumbre llegó para quedarse y podrán sobrevivir aquellos que sepan navegarla a partir de las pequeñas certezas que encuentren a cada paso. Eso mismo, claro está, es lo que pone en práctica para seguir adelante y trazar un horizonte de expectativas a través de las oportunidades de la economía del conocimiento.
—¿Conservás el germen que le dio nacimiento a la consultora hace 30 años?
—La consultora arrancó como marketing político, que en ese momento no se llamaba así, sino propaganda o comunicación política. Entendía que había un déficit comunicacional en un montón de dirigentes. Arrancó desde ese lugar, brindando ese servicio y creo que hoy se sigue sosteniendo. Seguimos agilizando los procesos de comunicación entre líderes políticos y la sociedad, aunque hoy mucho más intrincado, complicado y complejo, que no es lo mismo. Eso se sigue manteniendo.
—¿Cómo fue abrir camino en los noventa con esta profesión?
—Había que evangelizar mucho. Hoy incluso también hay gente que cree que hacer marketing es hacer sólo publicidad. Eso sigue sucediendo, pero en los noventa usábamos la palabra y la mayoría no entendía de lo que se trataba. Pero cuando vos le planteabas a las personas que era la manera de que su empresa creciera, tuviera más éxito y pudiera rediseñar algunas cosas, lo entendían. Pero sí, fuimos evangelizadores del marketing en la región.
Nuevos tiempos
—¿Y hoy? ¿Cómo se está transformando la comunicación en las empresas?
—Creo que hay una mayor conciencia en dos cuestiones. Una tiene que ver con lo digital, la transformación tecnológica. Creo que en ese punto nos colaboró muchísimo la pandemia porque veníamos proponiendo a los clientes dar ese salto tecnológico y, por cuestiones presupuestarias, por ahí no tomaban la oferta; en cambio en pandemia no tuvieron opción. Lo otro que también está empezando a considerarse de manera muy fuerte en las empresas es la idea del marketing interno o comunicación integral, entendiendo que los humanos son parte de los recursos en la organización y que las personas son importantes en las organizaciones porque no dejan de ser redes conversacionales dinámicas. Esas dos conciencias vinculadas a comunicación están pasando y está bueno.
—¿Cómo intervienen en las empresas que atraviesan un proceso de recambio generacional y hay un choque interno con las viejas estructuras?
—Una de las cosas que hacemos con la consultora es acompañar a las empresas familiares en estos procesos de transformación, con espacios conversacionales. Lo más difícil es cuando el empleador de primera o segunda generación se está queriendo ir y no se termina de ir, y la segunda o tercera generación está empezando a llegar pero no termina de llegar. Esos son procesos desde nuestra mirada estrictamente conversacionales. Hay que armar los espacios para conversar hasta que se cansen y puedan acordar. Está bueno lo que pasa en las empresas familiares porque hay un salto de calidad cada vez que se incorpora una nueva generación. Simplemente hay que acompañar en ese proceso que a veces puede ser un poco traumático, pero está muy bueno. Además, los jóvenes que van entrando, lo hacen con muchas pilas, con mucha garra.
—¿Cómo vivís las pujas o tensiones que existen en la profesión frente a paracaidistas que creen que con un curso es suficiente para competir?
—Pasa lo mismo con lo digital. A veces hay gente que hace un curso de community y piensa que con eso puede hacer lo que para mí está mal llamado marketing digital. Es importante marcar que en todos los casos se trata siempre de un proceso. Si hay algún empresario que piensa que porque va a capacitar en un curso de tres horas a sus empleados va a mejorar las conversaciones, se equivoca. La energía transformadora de un curso dura, como máximo, dos meses. Después de esos dos meses se cae porque los humanos somos como somos; la energía se va y se recae en las viejas prácticas. Hay que pensar en que las organizaciones pueden transformarse todo el tiempo, pero son procesos que requieren planificación y parámetros. El que quiera contratar un curso o una persona que trabaje las redes, está fantástico, pero sepan que no es la solución definitiva. A veces parece más barato pero termina saliendo más caro porque al final no tiene sentido. En eso somos muy claros con nuestros clientes, diciendo que se trata de un proceso que a veces puede llevar un año o más.
—¿Cómo manejan las expectativas de los clientes, sobre todo aquellos que están acostumbrados a mirar un Excel?
—Hay que establecer indicadores. Todo se puede medir. Lo que no se mide, no se gestiona. Se puede medir incluso la comunicación en una empresa, estableciendo indicadores que se acuerden entre las personas. Siempre la sugerencia es que se mida. De todos modos, coincido en que las soluciones mágicas no existen.
El futuro
—En este contexto que vive el país, con empresas y trabajadores movilizados, ¿cómo analizás lo que se viene desde tu expertise?
—Creo que es un tiempo de incertidumbre. Edgar Morin dice que hay que navegar la incertidumbre por archipiélagos de certezas. En realidad, en este mundo, si pensamos más allá de la Argentina, venimos navegando la incertidumbre hace bastante tiempo. Por primera vez en la historia del mundo tenemos dos guerras en paralelo; por primera vez tuvimos una pandemia como la que tuvimos. Vivimos en modo incertidumbre desde hace bastante tiempo y creo que se trata de aprender a navegar la incertidumbre por archipiélagos de certezas. Falta mucho para que nuestro país y en el mundo haya certezas. Pero hay pequeñas certezas que van apareciendo y es importante que las usemos como plataforma de lanzamiento. Son tiempos de cambio y son cambios de época. Parece frase de Facebook, pero en realidad siento que es así. Creo que las emociones las autogestionamos. Cada uno es responsable de sus emociones y como líderes organizacionales tienen que saber que son tiempos de incertidumbre y tienen que prepararse para navegar la incertidumbre. De la misma manera que cuando vas en barco; no vas derecho, sino que te vas acomodando.
