Los avatares de quienes se animan a la reconversión comercial a partir de los nuevos formatos que van ganando terrenos parecen, muchas veces, infinitos e inasibles porque reformulan toda la estructura del negocio. Tiempo, calidad, stock, precios, distribución, logística, estructuras y muchas variables más analizadas por Fernanda Balla, la CEO de la tradicional librería paranaense en un diálogo jugoso donde la empresaria vuelca su alma, casi de manera pedagógica, permite advertir desafíos e incertidumbres, luces y sombras de los que no quien quedarse en la zona de confort y enfrentan al monstruo del futuro. Gustavo Sánchez Romero / Dos Florines
En boca de Fernanda Balla, cogito, ergo sum –la famosa frase de René Descartes- suena como un disparador semiótico que describe no sólo su propio intríngulis, sino que se extiende a todos los empresarios que por estos días se dejan abrazar por angustias e incertidumbres de los disruptivos desafíos que nacen de los cambios, especialmente en los nuevos formatos y canales de distribución.
“Pienso, luego existo”, bien puede trasladarse a un más categórico “Dudo, luego actuó”, donde las decisiones cotidianas estás atravesadas por miedos y osadías, aun cuando no esté claro hacia dónde saldrá la flecha de la decisión estratégica y si terminará impactando en el blanco al que se dirigió.
Entonces, en boca de Fernanda Balla, la hija de Alcides, que asumió compartir con él el control de la librería integral más reconocida de Paraná hace ya más de 20 años cuando regresó de estudiar en Estados Unidos y completar sus estudios de Administración de Empresas en Buenos Aires, la duda se convierte en un valor, en un puñal para hacerle frente a la incertidumbre y ganar una frase más tentadora: “Vendo, luego existo”.
Con un poco de buena fortuna, la pandemia la encontró con el desarrollo del canal digital de Selplast en Tienda Nube bastante avanzado y el proceso se agilizó en un vertiginoso esquema de ensayo/error que, hasta ahora, le permite ir navegando y espera llegar a buen puerto.
Pero, cuando piensa, Fernanda, con 46 años, no duda en dudar, y perdón por el oxímoron.
Por eso resulta tentador para Dos Florines conversar con una mujer que está al frente de sucursales, decenas de empleados, casi 8 mil productos, altísimos niveles de rotación y facturación y aun así prefiere preguntarse día a día hacia dónde va su negocio, si está enfocando bien la plataforma digital, si posiciona bien sus productos, si la estructura y o si la logística es la correcta…. Y la nave va…
“La librería es un mercado tradicional pero tiene mucho para desarrollar, lo que presenta desafíos cotidianos de cómo adaptar todo tu negocio, todo tu sistema, todos tus recursos una vez que incorporas la plataforma de venta digital. Trabajé casi dos años durante la pandemia para transformar todo. Nosotros abrimos el 13 de abril de 2020 las puertas de vuelta y logramos sobrevivir con dos empleados atendiendo la plataforma. Ahora, si esto sirviera para el día de mañana, estaría feliz, pero no puedo estarlo. Es que tengo la convicción que subirte a una plataforma digital es un nuevo negocio que exige creatividad e innovación, con cambios drásticos. Y entonces, ¿Para qué lado vamos?”, dice con una frescura oceánica convirtiendo su confusión en una risa que la envalentona y la dispara para adelante, que es el lugar donde suelen ir los exitosos.
Avances.
¿Lograron constituir una plataforma amigable?
-Sí. La plataforma tiene todos los productos, unos 8 mil, en línea, con el stock actualizado disponible. La plataforma es amigable, lo que sucede es que todavía falta un recorrido pedagógico para que los clientes aprendan a encontrar lo que necesitan. Si entrás a una ferretería muchas veces no sabés lo que querés y pedís el coso que va adentro del cosito. En Selplast muchas veces necesitan “resolver”. Dicen por ejemplo: “Necesito algo para organizar esto”. Entonces es allí donde el recurso humano que lo asista es clave en el proceso de venta. La plataforma puede ser una gran herramienta si cumple la función de practicidad y comodidad para el cliente.
-Entiendo la dificultad que se le presenta desde la disposición, exhibición y venta desde ese lado del mostrador; en lo personal me parece difícil identificar qué es lo que vende Selplast: lápices o muebles de oficina de alta gama.
-Bien. Comprendo. Nuestro eslogan es “mucho más que una librería”, y nosotros necesitamos ampliar la cabeza de nuestros clientes y que piensen que podés comprar un portafolio, un escritorio y una lámpara. Todo eso está en la tienda.
-Entonces… no está mal tener tantos productos exhibidos, teniendo en cuenta que el ticket es relativamente bajo y necesitan mucha rotación.
-Si nos ajustamos a esto que decís y a la necesidad de que la plataforma sea un canal que movilice las ventas, es importante estar pensándola todo el tiempo en un negocio como Selplast. Entonces, nuestra inversión debe estar orientada a promover la venta de aquellos productos que generen más utilidad. Por eso es que debemos estar reorientando el sentido comercial todo el tiempo. Es importante que encuentren en los locales o canales virtuales la goma de borrar, pero me interesa que busquen el escritorio, la silla y la lámpara. Es algo básico vinculado a las unidades de negocio que nos brindan mejores oportunidades.
-Pero también es cierto que su negocio está sometido a cambios muy fuertes tanto en la oferta de productos con la incorporación de tecnología y las variaciones de la demanda. Esto vuelve todo muy variable y vulnerable, supongo.
-Por eso mismo creo que uno de los cambios que hay que afrontar es cómo se le presentan los productos a los clientes y entender cuáles son sus Sobre todo después de la pandemia y la irrupción de nuevas plataformas que se basan en otro tipo de vínculo. Sin embargo la librería tiene todavía mucho de contacto humano y asesoramiento.
Mixtura.
Fernanda no tiene filtros. Habla y dice lo que piensa, quizá sin las barreras que suelen poner la mayoría de los empresarios en situación de entrevista. Este cronista, agradecido. Es que ella considera que la información debe ser socializada y eso es una fortaleza para su lugar y su empresa. Poner en revisión constante las decisiones comerciales hace que se reafirmen y se reevalúen. En este punto se mete de lleno en la toma decisiones con su padre, con quien comparte el cariño de hija, la sangre, el amor por el negocio familiar y la cultura de la competitividad, definiendo la visión del momento y cómo encarar el futuro
Aquí aparecen temas sensibles que están teniendo profundos cambios en el mercado, en todos los rubros, y que ella entiende que Selplast no debe ir en saga. Grandes superficies o locales de proximidad; venta virtual o presencial; muchos productos o línea dirigida, grandes stocks o just in time… y así hasta el infinito.
“En lo personal creo estas discusiones en las empresas llevan su tiempo, especialmente cuando son familiares. No todos tenemos el mismo punto de vista de las cosas, pero también es importante considerar que así como las nuevas miradas son clave, la experiencia aporta una gran cuota de sabiduría. Hay que surfear entre muchas variables”, apunta Fernanda haciendo pie en el equilibrio que demanda una empresa familiar.
-Hay una apuesta fuerte a la plataforma en Tienda Nube que está respondiendo; ¿Cómo complementan una con otra?
-La plataforma está funcionando bien pero yo tengo muchas más expectativas puestas en ella. Tienda Nube es un gran canal, pero todo se sostiene en la atención personalizada, porque también hay venta telefónica y por Whatssap, que es también muy fuerte, pero en todas es necesaria la intervención de los equipos para asesorar, guiar y responder las consultas, porque volvemos a la pregunta del principio y el coso del cosito. Nosotros crecimos mucho y Tienda Nube, desde que la subimos, aporta al incremento de nuestras ventas, pero creo que es solo el comienzo de un gran proyecto.
-¿Y cómo se lleva con este segundo cliente?
-Mi concepción se sostiene en que en mi plataforma, si no sabés bien lo que buscás. me puedas consultar y nosotros podamos ayudarte a resolver tu búsqueda y que quedes satisfecho con el producto y el precio. Ese es el desafío. En el canal de Whatsapp este contacto es más directo y el consumidor lo tiene más incorporado. Compra directamente o lo referimos a la tienda, pero el asesoramiento tiene que estar.
-El negocio se divide en tres: tienda virtual, salón y Whatsapp…
-Si, después tenemos la unidad de negocios de las licitaciones pero eso es muy puntual y forma parte de otro proceso donde nos convertimos en proveedores de los Estados nacional y provincial, y que es una parte importante de nuestro negocio. Se requiere estar rigurosamente en línea en lo formal, pero también contar con un esquema de provisión muy aceitado para poder cumplir con las condiciones que imponen los Estados cuando compran, que muchas veces son difíciles para las empresas y requieren un back up que no todas las empresas cuentan en productos, volúmenes y tiempos.
Caminos y futuros.
Entonces, dónde vamos… es la pregunta recurrente, que, a sabiendas, no siempre encontrará una respuesta contundente y se presentará como un florilegio de aproximaciones, sensaciones, inferencias, y, por supuesto, desafíos.
Esto dice Fernanda Balla: “Si me preguntás a mí, yo tengo una visión muy particular de hacia dónde se encamina nuestro mercado. No quiere decir que sea la correcta. Pero tampoco es fácil interpretar la corriente en el medio del río. A mí me gustaría tener presencia de Selplast por muchos lados, apostar a la proximidad desde donde el cliente lo requiera, ya sea a través del canal virtual o de pequeñas superficies, de no más de 100 metros cuadrados donde la fidelidad con el cliente quede intacta. Incluso me imagino un formato de franquicia que pueda ser explotado de manera personal por alguien que quiera tener su propio proyecto y nosotros aportemos nuestra experiencia”, sueña y confiesa.
-¿Cómo se encuentra el posicionamiento de Selplast en los últimos años, especialmente tras la pandemia?
– La gente sigue eligiendo a Selplast. Pero creo que hubo cambios que parecen mostrar una caída, pero no es así. Por ejemplo hay mucha gente que imprime menos, la era digital suplanta este soporte físico, pero eso fue suplido por otros nuevos productos y otras necesidades que requieren los clientes. Por ejemplo, todo el rubro del área de artística a mostrado un notorio incremento, donde se evidencia que el cliente busca momentos de ocio a través del arte frente a estos tiempos difíciles
-¿Sostienen el servicio customizado que brindó siempre la firma?
-Para mí eso es la clave que se mantiene. Leo los comentarios que se dejan en la página, se valora mucho la atención y el asesoramiento, y eso es un potencial invaluable. Nuestro servicio es diferencial. Yo insisto en que el problema del futuro a resolver, no sólo en Selplast, sino en las empresas será la relación dinámica en las estructuras, los costos que estos generan, los nuevos canales y cómo se va redefiniendo la rentabilidad de la empresa. Para mí todo debe ser más ágil, y yo hago una fuerte apuesta al trabajo horizontal, con asignación de responsabilidades abiertas y compromisos generalizados, por supuesto que con la correspondiente retribución.
-¿Qué le aportaría su estrategia a Selplast?
-Eso no lo sé con precisión. Mi preocupación se basa en brindar un buen servicio, porque el cliente la necesidad la tiene, aunque no sepa de que manera satisfacerla. Yo necesito como empresa que el cliente me contacte y que yo voy a hacer todo lo posible para resolverlo y se lo voy a hacer llegar donde lo necesite. El cliente debe saber que lo va a encontrar en Selplast.
-¿Qué es lo que le piden por los canales virtuales los clientes?
-Piden y consultan por todo tipo de productos. Si no es cliente habitual, donde el canal está toda totalmente aceitado, como pasa con las empresas, donde el uso de la tienda es habitual, es el cliente que está demandando algo específico y necesita consultar.
Estrategias.
Con cambios e inversión, Alcides y Fernanda están enfocados a un negocio más sofisticado en sus amplias oficinas de Uruguay y Rioja. Allí, con los muebles de escritorio, piensan abordar el futuro cercano y están queriendo que este rubro tenga mayor participación en la facturación general.
“Creo que lo importante es ampliar nuestra oferta en esta división de negocio buscando ofrecer productos novedosos para la venta, en un salón que estamos renovando para el cliente se encuentre a gusto” describe la empresaria. Ventas más rápidas y más rentables. Parece el negocio ideal. Fernanda también lo cree. “Y si… si me preguntás a mi creo que el futuro de nuestro negocio es ese, sin descuidar el enfoque histórico que tuvo la marca. Yo quiero potenciar la plataforma virtual, pero necesito saber con precisión que es lo que el cliente quiere. No me sirve avanzar sino encuentro con certeza esta información”, vuelve a la aflicción de la duda como soporte de la estrategia competitiva.
-¿Invertiría fondos propios o tomaría créditos para desarrollar una idea innovadora cuando lo considere oportuno?
-Sí, creo que lo haría aun con los riesgos que implique esa decisión. Creo que los proyectos que se autoabastecen mueren o viven por el fruto de su propio peso. Pero lo importante en no dejar de innovar. Entiendo que en un proyecto que requiere aceptar una cuota de aprendizaje y de ensayo y error. Pero tengo que responder con precisión las preguntas clave: ¿Estaré vendiendo lo que tengo que vender?; el mercado me brinda la intensidad de la acción y me brinda esa adrenalina de buscar nuevos caminos.
-¿Y hacia dónde imagina que muta su rubro?
-Nosotros, en Argentina, no tenemos industria desarrollada de Librería, excepto papel. Si tuviera un montón de pesos y quisiera salir a comprar para stockearme me resultaría difícil porque el oferta es limitada. La importación está muy limitada. Aun con dólares tampoco podría acceder a comprar porque no esta ingresando mercadería. A mi gusto nuestro negocio está enfrentando una sustitución de productos que lleva a lo esencial. los importadores más importantes del rubro librería tienen que ir a comprar a China, durante la pandemia se paró todo. Hace más de 20 meses que nuestro mercado no tiene novedades y las pocas que hay el mercado las absorbe en medio de un segundo. En esta temporada escolar había incertidumbre por la variante Omicron, y nadie sabía si comprar o no porque no sabía si las clases comenzarían. Te imaginas la difícil decisión de planificar algo que no sabía qué iba a pasar. Y al importador le pasó lo mismo. Y a la hora de vender la demanda supero la oferta. Entonces volvemos a sobrellevar la incertidumbre con la cintura empresaria de resolver problemas en el camino.
-¿Y entonces?
-Entonces debemos volver a apostar bajo un contexto quizás ahora un poco más claro. Para seguir creciendo debemos seguir trabajando. Entonces la pregunta se responde de este modo: Tengo que ampliar mi mercado para buscar esa necesidad del cliente a satisfacer. Escuchar, percibir, estar atentos. Creo que vamos hacia las oportunidades. Ampliar rubros, mover stock y generar rotación. Hay que abrir la cabeza porque algo está pasando. Si no tengo lo que necesito, algo debemos inventar para esa necesidad quede satisfecha
-¿La facturación cayó en este tiempo?
-No, no cayó. Creo que debemos facturar más, quizá un 20 % más.
