Marca ciudad: hicimos (casi) todo bien

Diseñadores gráficos de la ciudad expresan desde lo técnico sus disidencias con el isologotipo final que ya es la cara de la estrategia de posicionamiento de Paraná desde el turismo, la cultura, lo productivo. Su similitud con la marca de la Universidad Nacional de Entre Ríos y el hecho de sostenerse en el pictograma universal del río no convencen a muchos, aunque marca un punto de inflexión en la gestión política municipal acerca de cómo deben hacerse las cosas. Gustavo Sánchez Romero / Especial para la Revista Análisis

Hay que bucear profundo en el tiempo y desempolvar la experiencia del Pedep (Plan Estratégico de Desarrollo de Paraná) del año 1998 para encontrar un proceso virtuoso de planificación de la ciudad con participación genuina de la comunidad y el logro de consensos a pesar de intereses múltiples.

Con ese experimento de casi 25 años atrás, la ciudad ensayó la creación de un espacio abierto donde se logró un programa a partir de intensas jornadas de debate y donde la sociedad civil se sintió muy cómoda siendo parte de la configuración de las coordenadas futuras de su lugar de vida. Fue durante la primera gestión de Sergio Varisco.

Se sucedieron luego más de dos décadas de fragmentación, de gobiernos aislados y alienados que se presentaron luminosos y autosuficientes y cuya saga alternada conminó a Paraná a navegar por andariveles vacilantes, ambiguos y desorientados.

Las consecuencias están a la vista.

La actual gestión intentó generar un esquema en el mismo sentido. Si bien fue algo más puntual y circunscripto a aspectos técnicos, la experiencia Marca Ciudad, abrevó de este espíritu. “Nació a partir de un proceso participativo y colaborativo, en el que formaron parte múltiples sectores y organizaciones de Paraná. Las decisiones estuvieron respaldadas por un importante consenso que otorgó solidez y transparencia al proyecto en su conjunto. El proceso hacia la definición de una Marca Paraná brindó espacios para pensar y poner en palabras aquello que ya estaba latente: ¿qué nos distingue para ser como somos?, ¿qué nos enorgullece y qué nos gustaría cambiar?, ¿cómo dibujamos el horizonte de la ciudad que queremos, y con qué medios podemos alcanzarlo?”, reza la declaración de principios de la iniciativa del Ejecutivo Municipal.

El proceso debía concluir con una huella insustituible que le diera continuidad institucional y el aval del arco político: una ordenanza que definiera la comunicación visual, pero no sólo eso, como un bien cultural que se proyecte más allá de las gestiones y funcionarios.

Lo logró, o al menos comenzó a dar los primeros pasos. Enhorabuena y que no parezca poco.

Externalidades.

Existe en esto un aspecto clave y sensible, y la comunidad, sin contar con un posgrado en las ciencias gráficas, advierte en forma epidérmica que cada gestión que asume, en un acto casi sintomático, trae una plataforma nueva de comunicación e impone una nueva identidad visual de la ciudad. Ésta, entonces, se vuelve asintótica y se debilita cada cuatro años cuando hay que asumir que todo vuelve al punto de partida y empezar a posicionar la nueva simbología pública.

A la sociedad no le gusta esto.

Pero digámoslo abiertamente -y que quedé meridianamente claro, para no dañar susceptibilidades- que no hay aquí, puntualmente, referencia a la actual gestión municipal.

Los gobiernos en muchas ciudades y provincias, incluso a nivel nacional, suelen encarar un proceso de intervención sobre el isologotipo y la comunicación institucional tras cartón de asumir gestión porque es una manera directa e inmediata de “devolver” los favores recibidos durante la campaña electoral a aquellos “amigos” que apoyaron al candidato y se hicieron cargo de parte del peso que demandó ese camino.

“Cambiar el logo” suele ser la primera medida de gobierno e implica cambiar la señalética, papelería, cartelería pública, indumentaria, ploteos en vehículos públicos, que no son pocos, etc, etc. Eso requiere una inversión millonaria que egresa como amable contraprestación.

De allí que la importancia que la continuidad política de la comunicación visual, independiente de quién asuma, con un fuerte componente material en la decisión.

De hecho, la gestión de Anabel Waigandt, funcionaria a cargo del proceso, intentó convocar a entidades de la sociedad civil, lograr un producto que satisfaga a las partes, constituir un consejo asesor sin cuestionamientos y lograr el aval de la oposición para generar una ordenanza que le brinde continuidad y una mirada estratégica a largo plazo. Habrá que apelar a la nobleza intelectual para expresar que inauguró un proceso distintivo para la sociedad paranaense.

En este sentido, habrá que decir que se hizo casi todo bien.

El proceso fue arduo e integrador, según explica la funcionaria y debió, incluso, atravesar los tiempos de la pandemia con paciencia para ir estructurando el puzle juntando las voluntades.

El resultado gráfico final fue la presentación de un isologotipo (Iso: palabra – Logotipo: modelo, marca visual o señal) que tiene dos particularidades que generaron, al menos, algunos “ruidos” entre los profesionales gráficos de la ciudad, profesionales y ciudadanos interesados en el tema: a) se eligió para identificar a la ciudad el pictograma universal del río (la olas de color azul que identifica un curso de agua en cualquier lugar del mundo); y b) un muy cercano parentesco con el isologotipo de la Universidad Nacional de Entre Ríos (UNER).

Objetivos.

El objetivo del equipo de técnicos que llevó adelante el proceso que demandó la “Marca Ciudad” (trasciende la generación de un nuevo isologotipo) parece insospechado y alcanzó sus objetivos -o casi todos- al menos en relación a una entrevista sobre el proceso que Dos Florines realizó a la funcionaria responsable el 9 de septiembre de 2021.

“Marca Ciudad es un compromiso desde el inicio de la gestión, al punto que se decidió que no hubiera una marca de gestión. Se tomó el escudo, el nombre institucional, un color y que eso identificara las comunicaciones oficiales y entonces darle lugar al desarrollo de un proceso de Marca Ciudad. Nació con la idea de tener un camino independiente de la gestión y más allá; con la idea que estos atributos no molesten a la próxima gestión y lo tomen como propio. La idea es que no se pegue el proceso de marca ciudad a una gestión partidaria”, define Waigandt. La especialista entiende que decidió tomar la heráldica tradicional de la ciudad como la comunicación oficial, con esta definición que “Marca Ciudad fuera un proceso independiente que se generara con una participación amplia, fuerte y plural de las distintas organizaciones de la sociedad y que tuviera una visión de trascendencia, integrada a un proceso de marca y branding de ciudades. No que queda subsumida a una gestión política”, expresaba Waigandt casi 15 meses atrás.

En síntesis, se aspiraba a que a través de atributos como confianza, convicción, planificación, paciencia y, especialmente desprendimiento os paranaenses se armen de una Marca Ciudad que funcione como un vector cultural, social, económico, arquitectónico, entre otros, y que proyecte a una ciudad atrapada en sus limitaciones.

El Consejo Asesor de Marca Ciudad definió la identidad visual ganadora el día de la primavera anterior, y de ese modo, se dio el paso vital para que, luego, se formalicen los acuerdos alcanzados para “el desarrollo de Paraná y se presente el diseño elegido”, comunicó la Comuna ese 21 de septiembre.

El Consejo Asesor aprobó la elección de la identidad visual de la Marca Ciudad, surgida de la convocatoria abierta en la que participaron más de 50 diseñadores gráficos locales, según expresó la funcionaria, que explicó que los especialistas optaron por tres modelos que se sometieron al escrutinio de un jurado de gran jerarquía internacional. La propuesta ganadora perteneció al profesional Ignacio Girard, quien tuvo el acompañamiento del jurado en los ajustes finales, expresaron oficialmente.

El jurado estuvo compuesto por Norberto Chávez, especialista internacional en desarrollo de marcas –con vasta experiencia en ciudades como Barcelona y otras y autor de libros de referencia ineludible en las principales universidades del mundo-; Raúl Bellucia, asesor, docente y consultor de reconocimiento internacional por su trabajo con marcas globales líderes; y Soledad Fontana, además de Candela Caudana (docente de Diseño de UNER) y la viceintendenta Andrea Zoff.

“El objetivo fue que Paraná tenga la mejor identidad visual posible, que sea de calidad, versátil y que se sostenga en el tiempo, más allá de las gestiones. Que sirva para identificar a Paraná e impulsarla hacia el futuro”, aseguró Raúl Belluccia; en tanto que Norberto Chaves expresó que “es importante que este concepto de imagen de lo que es Paraná para los y los paranaenses acompañe el plan de implementación y pueda tener arraigo social, porque es de la ciudad y para la ciudad”, destacó.

Es dable destacar que la identificación visual de Marca Ciudad no es la marca de la gestión, que deberían recorrer andariveles distintos, y como expresan oficialmente se impone para la intervención en acciones vinculadas a turismo, cultura, historia, producción y tecnología.

“El objetivo es modificar la matriz productiva de la ciudad. Desarrollar la industria del turismo, sobre la base de los recursos paisajísticos y el patrimonio histórico – cultural, como dinamizador de la economía y la producción local. Paraná Ciudad Sostenible: Fortalecer las políticas ambientales y las políticas de inclusión social”, rezan los acuerdos sobre los que trabajaron los técnicos.

El problema reside, por ahora y en principio, que para los profesionales el producto final no logra ese “arraigo” necesario y que, al menos en teoría, está lograr de interpretar y proyectar la identidad de la ciudad.

La ciudad tendrá “dos marcas” en el futuro. Una marca de gestión y la marca ciudad.

Y quizá, aunque no lo quieran ni prescriban quienes trabajaron en el proceso, se podría ensayar una analogía con la “Ley Gresham”. Fue en el Siglo XVI, cuando Sir Thomas Gresham -el economista de la reina- que estableció el principio por el cual prescribe que cuando en un país circulan simultáneamente dos tipos de monedas de curso legal, y una de ellas es considerada por el público como “buena” y la otra como “mala”, la moneda mala siempre expulsa del mercado a la buena. La gente, en síntesis, atesora siempre la más valiosa.

El gobierno municipal ya la ha dispuesto estratégicamente en toda la ciudad y en distintos actos la nueva identificación y se la vincula hoy directamente con turismo y producción –está presente en un tótem en Centro de Convenciones- por lo que su uso, en muy poco tiempo ya se hizo muy extendido.

Es muy probable que marca ciudad se termine devorando a la marca gestión, en forma inevitable.

El Concejo Deliberante aprobó la ordenanza en un episodio inédito donde la oposición de Cambiemos avaló la iniciativa comprometiéndose a respetar los pactos preexistentes.

Profesionales en disidencia.

Revista Análisis consultó a distintos diseñadores gráficos de la ciudad y profesionales de la comunicación visual para capturar su punto de vista, pero especialmente para configurar un reticulado que se nutre de un run run en la ciudad en que, a priori, manifiestan su desacuerdo con la pieza gráfica elegida.

Pablo Pidone, un diseñador gráfico con más de 30 años de experiencia, en la actualidad en la empresa X-Más pero que trabajó en Diario UNO, El Diario de Paraná, Canal 13 de Santa Fe, entre otros, tildó el producto logrado con una palabra, lacónica pero contundente: “Una vergüenza”.

El profesional aseguró “que es muy poco serio el modo que se trabajó porque una marca ciudad no la hace un diseñador, sino que la hace un equipo multidisciplinario. Llama la atención que semejante jurado, con que todos crecimos y nos formamos, alcance este resultado. Una marca ciudad no es un pictograma, es un plan integral que trasciende un dibujito”, sentenció. En este marco, el profesional subrayó: “Se requiere un programa de imagen e implementación de discurso que identifique a la ciudad de manera atractiva. No discuto el trabajo final, pero es un ícono ya utilizado, me pareció poco feliz la manera de querer apropiarse”.

Danilo Sunzunegui, un decano en el diseño gráfico de la ciudad, fue muy prudente en sus expresiones pero manifestó sus discrepancias técnicas en forma abierta.

Docente, diseñador gráfico en Comunicación Visual de la FADU-UNL (Universidad Nacional del Litoral) en las carreras de Licenciatura en Diseño de la Comunicación Visual y Diseño Industrial entiende que “la critico no tanto desde el lado del pictograma del río sino con su cercanía con el logo de la UNER. La argumentación de validez de pertenencia, de memoria colectiva, la dio el mismo Chaves y es el argumento tomado por el mismo equipo y yo no me siento autorizado a contradecirlo, pero te haría otra pregunta vinculada a si crees que se podría haber hecho otra cosa. Yo diría que sí, que se hubiese podido prescindir del producto logrado”.

Sunzunegui apela a la memoria de los viejos y dicen que los paranaenses hemos visto otra cosa (se refiere a Viva el Río en Paraná, de Juan Carlos Guarneri en la década del ’90). “En el caso de haber de estado en el lugar de líder de proyecto, yo hubiese habría esforzado por evitar la similitud con la UNER. La respuesta a eso la dieron en la presentación misma y tengo que adherir a que esa justificación en cuanto al proceso de diseño. Estoy hablando con el diario del lunes. Lo potencial no se puede medir ahora, y hay una cuestión más crítica de que se cumpla o no y tiene que ver con lo político, porque hay una cuestión histórica y es muy difícil despegar un identificador del aspecto político. Durante la gestión de Blanca Osuna hubo un intento serio y se ordenó la comunicación visual desde lo tipográfico y planteó una transformación. El nivel simbólico se carga con el tiempo. Es posicionamiento. Eso se va construyendo. El concepto de branding es la construcción del valor del marca, con la inversión, con la conducta integral que tengas y que acompañe a la comunicación visual”, subrayó el profesional.

“Coincido con Bellucia y Chaves en que no se puede pedir a la marca que lo diga todo, es un error pretender darle un sentido más allá de lo que le da el cuero. Para mí Paraná podría haberlo hecho con un río, pero no un río que se parezca al de la UNER. Creo que ahí hay algo de pobreza en el proyecto”, reseñó.

Un diseñador muy experimentado que prefirió el anonimato porque intervino en procesos anteriores en la Comuna y no quiso que se mal interprete su visión sobre el tema, también mostró sus disidencias

“Mi problema es con el isologo de la UNER. No es lo mismo, son distintas formas pero es muy parecido, tiene un patrón común; y me parece que lo logrado no funciona para el Estado, una marca ciudad es otra cosa, y soy crítico con eso. Sin embargo también debo decir que el jurado fue de excelencia, y todo indica que el proceso marcó que se iba hacia un producto con olas, a partir de estudios hechos. También hubo selección de antecedentes y se abrió a todos, por lo cual no sé hasta qué punto mi opinión es válida”, prescribió este profesional.

Romina Carmanag, desde su rol de diseñadora gráfica de AV Consultora, no le fue en saga y se distanció de la nueva identificación que impuso la ciudad.

“Con el de la UNER son muy similares a la vista, aunque haya pequeñas diferencias gráficas y que técnicamente los hace distintos. Entiendo que se buscó la simplicidad, y me parece que se fue al extremo del minimalismo. Creo que visualmente contempla muchas cosas, que son recordables y memorables, pero no siento que incluyan todas las características que se buscaban en los comienzos, en el rebranding”, describe la profesional y artista gráfica de la ciudad.

En este punto apoya la utilización del pictograma del río, porque aporta limpieza y una identificación clara con la semiosis social. “El pictograma del río me parece bien, somos una ciudad al río, y es necesario aplicarlo. Pero tampoco te remite al río Paraná, quizá por la colorimetría. No es para nada representativo. Veo muchas marcas centroamericanas y aprecio colores y se evoca a la fauna, la flora. Creo que le falta identidad, incluso en la tipografía. Le falta el toque de identidad. Entiendo las fundamentaciones, pero creo que no cumple con los objetivos semióticos”, concluyó.

El diseñador Yari Thea, de In Touch, con un estilo más joven y desacartonado y, naturalmente, con mucho despliegue en marcas en redes sociales, entiende que es claro que hay una semejanza notable con la UNER y que el pictograma del río es de fácil advertencia porque te encontrás con él “en cualquier río de la ruta por la que vayas”.

“Más allá de quién lo haya hecho, que no lo sé, me parece que hay un tema de ética en la confección de un logo que se sostiene en otro y que además es parecido al de la UNER. Creo que es un problema del jurado que debió elegir algo que verdaderamente represente a la ciudad. Desde lo profesional me genera un poco de impotencia, porque los diseñadores buscamos ser disruptivos, generar cosas nuevas para que la comunicación funcione. Tengo la certeza que el problema fue el jurado. Desde lo personal me parece que no tiene sentido de pertenencia, no representa a la ciudad, que tiene cosas diversas. Como ya está posicionado, cuando lo miro me remite a otra cosa, a la universidad, y me confunde y no me lleva a la ciudad. Paraná tiene cosas diversas para mostrar, mucho color, y todo parece que sólo remite al río. Es cierto que es el que le da nombre a la ciudad y tiene que estar, pero creo que la ciudad también es muchas cosas”, subrayó el profesional.

Fundamentos.

La fundamentación técnica sobre la pieza elegida y acompañada por el quinteto que definió se basó en asociar Paraná a la singularidad, según consignó Raúl Beluccia en su fundamentación apelando a Paraná y la singularidad

En este marco expresó “los requisitos para elegir el motivo o referente para el símbolo de la marca Paraná fueron: la absoluta obviedad, la naturalidad, la preexistencia del referente en la memoria colectiva. Criterios opuestos por el vértice a la singularidad. Características todas que resuelven dos necesidades clave del signo: a) su carácter común, abarcativo, ecuménico (es la marca de todos los paranaenses); b) su fácil aceptación y asimilación por la sociedad local; c) los requisitos para la representación gráfica del río fueron en el mismo sentido: no dibujar un río novedoso, particular o distinto sino dibujar el equivalente visual del concepto río. Es el código de los pictogramas que evocan lo genérico, lo conceptual y descartan toda alusión particular”, resumieron.

Futuro.

Según datos que aportaron ediles de la oposición, el presupuesto anual asignado a Marca Ciudad por el Concejo Deliberante al programa para 2023 asciende a los 3,7 millones, aunque no se conoce con precisión cuál ha sido el gasto desde el inicio de gestión. Habrá que hacer la salvedad que estuvo casi dos años paralizado por los efectos del Covid-19.

Anabel Waigandt expresó para este informe que personalmente “está muy conforme, absolutamente. Me parece que se encontró la exacta síntesis de Paraná, la ciudad que tiene el rio que la atraviesa. Se hizo desde la simpleza y la contundencia que se buscaba”.

“Nuestra Marca Ciudad nació a partir de un proceso participativo y colaborativo, en el que formaron parte múltiples sectores y organizaciones de Paraná. Las decisiones estuvieron respaldadas por un importante consenso que otorgó solidez y transparencia al proyecto en su conjunto”, se puede leer en los soportes comunicacionales del Ejecutivo Municipal.

No parece ser del todo así, al menos los diseñadores no lo entienden de este modo, y este humilde cronista considera que la mejor buena voluntad y una estrategia política correcta, no fue suficiente.

Está claro que la Comuna hizo todo bien. Para mucho, se hizo casi todo bien. Excepto el producto gráfico final. Ni más, ni menos.

La política local, no obstante, encontró en el compromiso de la sociedad, el profesionalismo del proceso y la participación generosa y genuina, una herramienta social que deberá seguir utilizando para cambiar el presente tan difícil y los años de postergación de la ciudad.