Paraná avanza con “Marca Ciudad” y Bahl quiere incluirlo en el Presupuesto 2022

El consejo asesor ya eligió el proyecto gráfico ganador y será presentado al intendente, al HCD y a las instituciones intervinientes. Funcionaría como un vector para impulsar el crecimiento de la ciudad y las inversiones. Gustavo Sánchez Romero

No será sencillo. El ejercicio requiere un largo proceso de incorporación del concepto de parte de la comunidad, las instituciones de la sociedad civil y, especialmente, los poderes de turno.

Confianza, convicción, planificación, paciencia y, especialmente desprendimiento son algunos de los atributos de los que deberán armarse los paranaenses si quieren imponer una Marca Ciudad que funcione como un vector cultural, social, económico, arquitectónico, entre otros, y que proyecte a una ciudad atrapada en sus limitaciones y miserias.

Sin dudas que Paraná –y lo mejor del caso es que muchos los sabemos- hemos perdido el tren del desarrollo hace un par de décadas y es necesario un giro copernicano que mire el futuro desde otro lugar con nuevas herramientas y expectativas renovadas.

La gestión de Adán Bahl decidió apostar a un concepto innovador que, a juzgar por las existencias exitosas como Barcelona, Cartagena, Rosario, por nombrar sólo algunos, que trae muchas ventajas y puede ser un eje que dibuje la resultante para otro destino. Se llama Marca Ciudad, y es una definición de identidad que abarca y comprende todos los aspectos de la vida de la ciudad. Sin embargo no todas las experiencias han sido exitosas y muchas fracasan, y algunas ni siquiera logran zarpar con la idea a bordo. Por eso no será sencillo. Requiere consensos, acuerdos y negociaciones a gran escala a las que la ciudad no está acostumbrada, con mecanismos de oposición que emergen ante nuevos cambios. Esto lo sabe Anabell Waigandt, la funcionaria municipal que está a cargo de la experiencia que ha avanzado mucho a través de la tarea del Consejo Asesor y que ya tiene una plataforma de diagnóstico, propuestas e identificación visual que espera ser presentada al Ejecutivo, el Concejo Deliberante y las entidades que participan del proceso.

“Marca Ciudad  es un compromiso desde el inicio de la gestión, al punto que se decidió que no hubiera una marca de gestión. Se tomó el escudo, el nombre institucional, un color y que eso identificara las comunicaciones oficiales y entonces darle lugar al desarrollo de un proceso de Marca Ciudad. Nació con la idea de tener un camino independiente de la gestión y más allá; con la idea que estos atributos no molesten a la próxima gestión y lo tomen como propio.  La idea es que no se pegue el proceso de marca ciudad a una gestión partidaria”, define Waigandt. La especialista entiende que decidió tomar la heráldica tradicional de la ciudad como la comunicación oficial, con esta definición que “Marca Ciudad fuera un proceso independiente que se generara con una participación amplia, fuerte y plural de las distintas organizaciones de la sociedad y que tuviera una visión de trascendencia, integrada a un proceso de marca y branding de ciudades. No que queda subsumida a una gestión política”.

Entiende que esa fue la definición iniciada en febrero de 2019, con la conformación del consejo asesor, del que participan todas las universidades, instituciones ambientales, empresariales, de la cultura, y todos los que se puedan sumar.

Diagnóstico.

-Empecemos por la arquitectura simbólica: ¿Qué definieron como atributos identitarios de la ciudad?

-En el diagnóstico resultó, como síntesis, que la ciudad tiene un gran potencial, básicamente anclado en su riqueza paisajística y natural. Que es una ciudad que tiene mucho por dar y por hacer, pero que tiene un nivel de deterioro importante. Esto es como visión general, como resultante después de las encuestas, los focos groups y todas las herramientas utilizadas. Surge también la historia política, el patrimonio arquitectónico y otras cosas interesantes como el posicionamiento geopolítico, con la cercanía de los grandes centros urbanos nacionales, su participación en la Región Centro y claramente la identificación con el río, entre muchos. Algo que aparece en forma interesante es la escala. La escala como ciudad es un factor importante porque dicen que tiene una escala de pueblo grande que permite un estilo de vida de calidad en cuanto a las distancias, los tiempos que llevan las cosas, el ritmo, el uso de los espacios, etc.

-Es cierto que quienes vivimos en Paraná no ponderamos este atributo de la escala como un valor cotidiano…

– Apareció muy fuerte, y a nosotros no se nos ocurrió como hipótesis y tuvo una alta consideración. Surgió mucho y también aparece como un atributo la cordialidad del paranaense como un valor importante en las encuestas que se le hacen al turista, pero también al residente que seguro es un migrante que vive en la ciudad, y lo ve como algo importante.

-¿Y cuáles son las barreras que autoidentifican los paranaenses?

-Como cuestiones negativas surge la cuestión del deterioro; el tema de la matriz productiva, con baja incidencia de empresas, producción y alta incidencia de lo público en esta matriz productiva. Se define como ciudad aspiracional a Santa Fe con mucha fuerza. Se comenta que hace 20 años esta asimetría no era así, y que hoy se mira a Santa Fe como el objetivo. Falta infraestructura, faltan servicios y se describe mucho las carencias de la ciudad.

-¿Aparece entre los tópicos la falta de calidad institucional de la ciudad?

-No inicialmente. Sí aparece después cuando hablamos de los acuerdos estratégicos. Cuándo nos paramos en el hacia dónde debemos ir se ve la transparencia como un norte en la búsqueda. Sin embargo no aparece tan abiertamente alguna debilidad en la calidad de las instituciones de la ciudad.

Proceso.

El desarrollo cuenta con tres etapas: tiene el diagnóstico, la etapa de  investigación, de identificación de atributos para la marca ciudad que es una etapa de desarrollo, y una etapa final de implementación, según lo acordado por el consejo asesor y las definiciones que brinda la funcionaria.

Ella asegura que la pandemia tuvo un impacto importante ya que habían echado a rodar la maquinaria en febrero de 2020, y hubo un paráte. “Estábamos muy enfocados en un proceso asociado a reuniones, focus group, workshop,  a hablar con la gente en una dinámica presencial y de intercambio permanente, pero de pronto lo virtual reemplaza todo. Entonces se aplaza un poco y retomamos en agosto del año pasado y retomamos y se pudo llevar a cabo el proceso de diagnóstico. Se hicieron dos encuestas, de 400 casos una y 600 casos la otra”, confiesa.

Agrega también Waigandt que se desplegaron 12 focus group con distintos sectores, se sostuvieron las reuniones con el consejo asesor, y se buscó “cerrar esa etapa de diagnóstico donde nos planteamos conocer cuáles son los atributos de la ciudad, cuál es la visión, que aspectos nos hacen sentir orgullosos de ser paranaenses”, expresa.

-Pasemos ahora a la arquitectura política; ¿Cuáles son los ejes básicos a trabajar?

-Ahí lo que se hizo, a través del consejo asesor que tiene una amplia representación institucional, es pedir que cada institución, a partir de un debate hacia dentro de cada una, identificara cuatro o cinco prioridades pensando en el desarrollo de la ciudad en un plazo medio. Entonces hubo muchas presentaciones, más de 50 ideas. Pero lo que llamó la atención fue la enorme coincidencia alrededor de cinco o seis aspectos. Instituciones de la más diversa índole coincidieron en aquellas cosas que, paradójicamente, no es lo primero que aparece. Y entonces se definen prioridades. Es necesario cambiar la matriz productiva de la ciudad, y se entiende que debe reconvertirse a partir de convertir la ciudad en una espacio turístico en serio…

 -¿Es decir que el turismo sea el Caballo de Troya donde venga intrínseco el desarrollo de la ciudad?

-Sí, fue una cosa muy fuerte porque no viene la propuesta de los sectores vinculados al turismo, lo cual aparecería como lógico. Sino que más bien fue una propuesta general y los sectores turísticos se vieron sorprendidos por este emergente, tanto de las encuestas como de los focus group, como en las discusiones al interior del consejo asesor. Se advierte la necesidad de potenciar la ciudad desde lo productivo, y que por ahí venga el cambio de matriz. Después aparecen otros aspectos puntuales como el empleo joven, el parque industrial, centros comerciales a cielo abierto, etc. Por eso dividimos entre tres grandes visiones: a) Paraná ciudad turística; b) políticas públicas que deberían ir asociadas a esta visión; y c) las acciones. Otro tema es la preocupación por la necesidad de trabajar muy fuertemente en los aspectos ambientales. Y no sólo desde las entidades ambientales. Sino de todos los sectores. Surgió en la UCA, en el CEER, en la UIER, en otros aspectos y se traslada a este espacio de debate.

-¿Este no es un rasgo conservador de Paraná?

-No lo sé. No se terminó planteando así. Se planteó en primera instancia la proyección turística y como segunda una ciudad ambientalmente sustentable. Esto implica la inclusión, sin desmedro del arbolado, la recuperación de los humedales, idea del cuidado del paisaje y el entorno. Esto que Paraná tiene un paisaje diseñado, es decir que la intervención del hombre en la construcción de esa belleza es un tema importante. La verdad que todo el proceso fue muy interesante como práctica para redescubrir la ciudad en la mirada de todos.

-No aparecen los aspectos vinculados a lo académico, a la investigación y el desarrollo en el análisis de la ciudad.

-Sí aparece y es el punto que me faltaba describir. Tiene que ver con lo tecnológico. El concepto sería “Paraná, ciudad inteligente”, aunque parezca un poco ambicioso, pero se encamina en esa dirección. Se ancla en el proyecto del Distrito del Conocimiento que planteó la actual gestión, que se ve que pegó mucho, porque surgió de distintos lugares. Es como que se piensa en incorporar no sólo capital intelectual sino que también tecnología, como internet y demás aspectos.

-¿Y con todo esto que hace el proyecto Marca Ciudad?

-Estas propuestas se estuvieron trabajando desde las distintas secretarías del Municipio y desde el Concejo Deliberante, donde se hizo un encuentro de trabajo a partir de esas propuestas con todas las fuerzas políticas como para cerrar esta visión con un consenso público-privado y conteniendo a todas las fuerzas políticas. La idea es que cuando tengamos la Marca Visual –no una imagen sino un plan de proyección de la ciudad- se intentará o

-¿Qué pasa con la inversión que requiere el proyecto de parte del Ejecutivo municipal?

– Hay un compromiso de alinear las distintas estrategias de la gestión a esto de Marca Ciudad en términos de un proceso de revalorización de la identidad local, de poner en valor y tematizar lo paranaense, y volcar ahí una visión en cuanto a obras y todo lo vinculado a la expresión física de la marca en distintos lugares. En realidad vimos que coinciden muchos o casi todos los aspectos del diagnóstico con la mirada que tiene la gestión sobre la proyección de la ciudad. Hay una coincidencia sobre las demandas o solicitudes con los lineamientos de gestión. Igualmente deberá existir un criterio de priorización de estas necesidades.

Acciones.

Anabell Waigandt precisa que luego de estos pasos los actores intervinientes se dispusieron al paso de la acción. “El desarrollo de la Marca Ciudad que tiene, de alguna manera, tres dimensiones. La primera es la construcción visual de la marca y su narrativa; otro aspecto es uno más político que tiene que ver con establecer tres o cuatro ejes de desarrollo con una mirada estratégica hacia dónde tiene que ir Paraná, y eso es algo que se trabajó con el consejo asesor; y finalmente hoy estamos trabajando en el programa integral de implementación de Marca Ciudad”, reseña ante DOS FLORINES.

Entonces la entrevista avanza en este último estadío.

-¿Han elaborado ya una estrategia evolutiva de la implementación del plan?

-Sí. Estamos en la construcción de marca para estos días y tenemos casi cerrado un plan integral de implementación que se viene trabajando desde distintos sectores. Por ejemplo: el área de tecnología planteó cuatro o cinco acciones como una hackatton, un concurso de ideas y distintas cosas que van a tematizar la ciudad, ponerla como tema. Estamos en Hacienda con una feria de diseño, con un expo industrial, un compre local que tiene ya la ordenanza aprobada, con una idea de lo que es el programa nacional “El mercado en tu barrio”, pero en referencia a lo que es el cordón frutihortícola. También están previstos una serie de eventos deportivos, culturales, artísticos y distintas intervenciones que tienen que ver con lo físico: un mirador, con los accesos, con instalar territorialmente la marca. Y el sector turístico está con proyectos que tienen que ver con tematizar la ciudad y su identidad.

-¿Cómo se asigna el Presupuesto?

-No se asigna específicamente, sino que en esta etapa de implementación todas las ideas se presupuestan y el intendente hace bastante que me dijo que quería el plan de implementación porque necesita presupuestarlo, invertir en eso. Tiene mucho interés en incluirlo en el Presupuesto 2022.

-¿Por qué no habrá una presentación formal que colabore en el posicionamiento y aprehensión del concepto de Marca Ciudad?

-Sí, lo vamos a hacer. Lo que no queremos es hacer una presentación del loguito (isologotipo) para que no se confunda en que Marca Ciudad es sólo un lindo logo. No queremos hacer eso. Presentar el logo sería desmerecer todo el proceso que viene haciendo tanta gente e instituciones. Hemos seguido un proceso muy profesional confiamos en que llegaremos a un buen producto final. Pero las marcas en sí no tienen significado. Se cargan de significado con el uso. Ninguna marca podrá decir que la ciudad tiene potencial o posibilidad de desarrollarse. Hay que echarla a rodar e ir dándole significado.

-La sociedad se apropia y le otorga sentido semiótico, pero el Estado es clave en el estímulo y la comunicación.

-Sin dudas. Por eso el Municipio es impulsor de este proceso y tiene una función indelegable en la construcción del proceso. Pero entendemos que es un proceso público-privado. En el plan de implementación invitamos a las fuerzas de la ciudad a que plantee una acción de implementación de Marca Ciudad. El Centro Comercial tiene mucho para decir al respecto. Bueno, esperamos su aporte y construyamos entre todos. Los feriantes, su parte; las facultades tienen mucho para aportar y queremos hacer con ellos una tarea de sensibilización a la sociedad, cosa que será muy importante. Vamos a traer a especialistas en branding de ciudad para que el concepto se imponga naturalmente. Estas son tareas de implementación que trascienden al Estado pero son clave. Desde el Polo Tecnológico de la ciudad se sugirió un museo de inventos locales. Son aportes muy valiosos.

-¿Qué ciudad modelo están mirando?

-Por cómo llevaron adelante el proceso, sin dudas que Barcelona. Como ejemplo vernáculo de Marca es Tucumán, que no es ciudad sino provincia, pero lo han hecho de esta manera, integrando a los privados y fueron evolucionando. Hoy, además de ser marca territorio, Marca Tucumán es un sello de calidad, algo que funciona muy similar a las normas IRAM. Lo sacaron en pandemia y al día de hoy tienen 32 organismos certificados con Marca Tucumán de calidad. Ellos empezaron a trabajar en 2005. Salta también está trabajando bien.

-Me dirá que sí, pero ¿realmente advierte en el intendente el desprendimiento político y social del intendente para que esto lo trascienda y sus frutos se vean en dos o tres gestiones adelante?

-sí, y lo puedo responder rápido porque es una decisión que se tomó muy al inicio. En términos cortoplacista le hubiese convenido más crear un símbolo asociado a una marca de gestión, poner todo el esfuerzo ahí y tenerlo rápido, que apostar a un proceso que desde un principio supo que sería largo, complejo, que podía terminar bien o no. Y en ese momento se tomó la decisión en ese sentido.

Hacia adelante.

Del proceso participan dos figuras ilustres: el reconocido consultor internacional Norberto Chávez –creador de Marca Barcelona, y líder mundial en la materia- y el prestigioso diseñador Raúl Bellucia, docente de la UNER. Además, al consejo asesor se suma Soledad Fontana, Caudela Caudana, docente local y la viceintendenta, Andrea Zoff, que participa del consejo desde el ámbito municipal.

Inicialmente se desarrolló un concurso de antecedentes y porfotlio que quisieran presentarse, y se recibieron unos 50 curriculums con 50 proyectos de marcas. “Nos sorprendió la participación. Se eligieron siete trabajos. Finalmente, el lunes se hizo la selección final y el proyecto ganador será presentando a las autoridades públicas y privadas que participan”, define la funcionaria.

-¿Qué beneficios cree que traerán asociados a la ciudad la implementación de una Marca Ciudad?

-Creo que son múltiples. Agrega valor a cualquier acción/producto/servicio de la ciudad. De alguna manera impulsa todo lo que es el hacer local. Agrega valor a una empresa, a un deportista, a un evento, a un concepto como puede ser el Distrito del Conocimiento. Pero además, yo creo que la base está en el impacto que se producirá un quiebre para agluatinar los deseos de salir de ese deterioro que aparece en el diagnóstico. Es como una ventana de oportunidad.

-La clave del desarrollo de Paraná está en inversión pública y privada; pero choca con una resistencia de muchos grupos en la ciudad. ¿Cómo se preparan para la oposición que tendrá todo proyecto innovador?

-Creo que el trabajo del consejo asesor y el consenso que logremos en ir todos en el mismo sentido, con determinación y juntos, será clave. Ese será el paraguas contra la adversidad. Hay que tener un rumbo fortalecido. Pero garantías no hay. Hay cohesión en un proyecto conjunto que proyecta la ciudad. Es sólo un ordenador. Marca Ciudad tendrá que hacer su recorrido y es sólo un ordenador. Tenemos una aspiración que hoy tiene un compromiso muy fuerte, tanto a nivel público como privado. Pero no tenemos certezas y debemos ser claros: la mayoría de estos procesos fracasan. Los de éxito los podemos contar con los dedos de una mano.