Analía Varela compartió primero el liderazgo con dos socios y luego salieron juntos a vender talento y creatividad entrerriana a los mercados mundiales. Hoy cuenta con más de 20 profesionales y factura por encima de los 11 millones de pesos. Gustavo Sánchez Romero / Dos Florines
Si el mundo suele llegar a estos devaluados arrabales del fin del mundo en busca de talentos médicos, bioingenieros, informáticos, deportivos, entre muchos otros, sostenidos en la alta calificación técnica y humana y el bajo costo salarial, qué es lo que impide que la capacidad creativa en marketing y comunicación pueda ofrecerse a mercados complejos y competitivos desde las barrancas de Paraná.
Esta pregunta se formularon en AV Consultora en medio del inédito tembladeral de paradigmas que dejó a comienzos de 2020 la pandemia de Covid 19.
¿Y por qué no? Allá vamos. Y la nave va.
En rigor, ese fue el segundo paso; o para, ser más precisos, un paso que nació como consecuencia de otro anterior que requirió desprendimiento, visión estratégica y, sin dudas, mucho valor.
Y allá por 2017 lo dio Analía Varela, de 53 años. La fundadora de la agencia, especialista y docente de marketing estratégico y con una vasta carrera profesional en la materia.
“Fue hace cuatro años. Me llevó un año hacer mi proceso de encontrar una perspectiva distinta. Lo pensé en términos de trascendencia ya que me preocupaba por entonces qué debía hacer para que la consultora siguiera funcionando más allá de mí. Obviamente que es una empresa y están las cuestiones económicas, pero yo quería, fundamentalmente, que la empresa no se muriera conmigo. En mi caso fue un cambio de sentido con respecto a lo que había vivido hasta entonces. Uno que no está tan vinculado con el duelo, sino con empezar a ver otras posibilidades. Esto que se pensó, en realidad es lo que hacemos con nuestros clientes: mostrarle que hay otras posibilidades. Y para eso el contador y consultor Marcelo Hadad fue clave. Me mostró que podía tener socios, que podía ser con cuotas partes. Entonces él hizo evaluación económica y en ese momento determinó un valor de 12 mil dólares de la agencia. Allí senté a Romina y a Lautaro en esta mesa y les propuse ir juntos en la aventura y nos asociamos a partir de comprar una parte”, rememora y describe la profesional ante Dos Florines en la recepción de su empresa ubicada en un barrio de la Toma Vieja de Paraná.
Las personas que asoció no son otras que Lautaro Ledesma, también especializado en Marketing –hoy con 28 años y una visible lucidez para definir los procesos y explicar las tendencias de su negocio- y Romina Carmanag, licenciada en diseño gráfico y cargo del área de Producción y Audiovisuales –con un perfil de menor exposición pero evidente capacidad de mover los piolines en el retablo para que todo fluya-.
Ambos fueron, inicialmente, parte de su equipo y asumieron el desafío quedándose con casi el 25 % de la consultora entre los dos y tomaron parte del control de los proyectos, clientes y equipo. Que no parezca poco.
El objetivo sigue siendo, dicen al unísono, establecer mecanismo de trabajo simétrico donde el foco está puesto en crecer y ganar nuevos clientes en el mundo. Es allí donde están enfocados hoy los esfuerzos ya que la virtualidad que se potenció con la pandemia le brindó una plataforma de oportunidades para saltar al mundo.
Contrataron un consultor que les dibujó el camino inicial para entrar a jugar en las grandes ligas, adecuaron sus procesos internos, sumaron más talentos a su equipo y organizaron su estructura de manera dinámica y moderna. Un gran cambio que les abrió nuevas oportunidades y hoy se plantean duplicar clientes e ingresos en cinco años.
“Todos hacemos un gran trabajo en AV Consultora y buscamos integrarnos y complementarnos en forma pareja. Porque creemos que cuando hay alguien del equipo que considera que no es justa la distribución de tareas, eso no es sustentable en el tiempo”, describen.
Disruptivo.
La primera pregunta parece natural pero quizá no lo sea tanto.
Está vinculada al proceso de adaptación de quien pasa de empleado a dueño y tiene en el horizonte la posibilidad de que de su trabajo su propio futuro y el de su compañía.
El que responde primero es Lautaro y lo explica con displicente naturalidad.
“Fue un proceso difícil. Yo vengo trabajando hace unos diez años con Analía, por lo que me crié en su forma y cultura. Cuando ella decidió la apertura y me sumé como socio nos dimos cuenta que había un gran desorden producto del crecimiento, porque en poco tiempo pasamos de ser tres a unos 20. A la distancia podemos ver que fue importante entendernos muy bien entre nosotros a priori, pero con el crecimiento necesitábamos orden. El primer impacto fue el orden, porque era lo que más nos costaba a todos. Teníamos todo en la cabeza y sólo lo entendíamos entre nosotros, por lo que tuvimos que establecer protocolos de trabajo para que todos interpretemos la misma sinfonía. Los sistemas, los lenguajes, los procesos, si bien seguimos en eso, hemos avanzando mucho, y en eso la pandemia fue de gran ayuda por lo que implica la virtualidad para todo esto.
Nos ordenábamos sí o sí, porque no nos quedaba otra. Con el home office pudimos establecer los objetivos”, expresa el joven profesional.
Avanza en la descripción precisando que a medida que fueron incorporando clientes y se establecieron sistema de abonos fueron requiriendo más y mejores profesionales y el equipo fue creciendo.
Ese fue otro desafío, porque la expansión siempre conlleva un reacondicionamiento. “Entonces el segundo paso fue preparar una oferta de servicios competitiva para una demanda que sabíamos que iba a llegar y eso generó un proceso virtuoso que nos hizo crecer en forma rápida”, sintetiza.
-¿Podríamos sintetizar que tienen cómo máxima: “primero me ordeno, luego crezco”?
LL: -Sí, en algún modo sí. Tiene que ver con la identidad y ponerse lindo como marca. Por eso hicimos un buen trabajo hacia adentro: planificar los objetivos, trabajar en saber qué queremos, dónde queremos ir, cómo queremos ir, con qué valores, cuáles son los no negociables que nos impusimos. Porque para nosotros es muy importante el bienestar del equipo; que lo que hagamos mientras trabajamos tenga que ver con lo que queremos para nuestras vidas.
-¿La llegada de la pandemia y coincide con la estrategia de expansión de la consultora?
AV: La buena noticia actual es que estamos expandiéndonos al exterior, básicamente a Latinoamérica y Europa. Es un proceso que comenzamos hace un tiempo, dos años casi. Decidimos tomar la decisión de empezar a vender afuera un poquito antes de la pandemia. Lo que pasa es que de algún modo coincide con que la pandemia, la que nos obliga a revisar todo para ser competitivos y eficientes. En rigor empezamos a pensarlo medio año antes de la pandemia, y contratamos consultores que nos ayuden en este proceso de internalización de la agencia. No esperábamos la pandemia, obviamente, como nadie, pero nos ayudó mucho la virtualidad a pensar un proceso hacia afuera. Se dieron una serie de momentos que pudimos aprovechar. Era posible trabajar virtualmente y tomamos impulso. Hasta contratamos gente sin conocer su cara. Durante meses estuvimos vinculados y lo conocimos mucho tiempo después, algo que antes de la pandemia era más difícil imaginar. La pandemia fue la confirmación que se podía hacer lo que pensábamos antes. Y así fue que avanzamos.
Romina se suma a la respuesta y aporta que fue bueno el proceso porque rápidamente advirtieron que se abrían los mercados. “Fuimos ayudados por la diferencia cambiaria y realmente somos más baratos que el resto de los países, pero tenemos talentos humanos muy competitivos que se destacan por su capacidad y creatividad. Hoy ya tenemos clientes en México, Ecuador, España y tuvimos en Chile”, subraya.
-¿Qué tipo de clientes?
RC: -En México estamos asociados con una empresa que hace importaciones y nos ayudan a vender a otros clientes. Nos hemos vinculado a partir de ellos con un importante restaurant, una empresa de salud. En Ecuador tenemos un cliente que nuclea a muchos artesanos, con productos Premium que se venden a EE.UU. y en Barcelona logramos la cuenta de una escuela de creatividad.
Oferta.
A la hora de escudriñar la gama de servicios que ofrecen desde Paraná, AV Consultora despliega una serie de opciones más que interesantes. Lautaro afirma que lo que más se demanda actualmente es el marketing digital. “Tiene que ver con plataformas integrales. Nos enfocamos mucho en que la estrategia sea integral, y lo que sea comunicación y redes sea el resultado de una estrategia con un cúmulo de acciones estratégicas con objetivos muy claros. Lo que de verdad tracciona es la publicidad, el diseño, redes, webs, el e-commerce, etc”, prescribe el joven que está a cargo de la materia en la agencia.
Él dice que hay algo que aún en la Argentina no tiene mucho desarrollo pero que en el mundo avanza y es lo que define como “marketing automization”. “Esto implica la automatización de procesos del área comercial, de publicidad. Es una especie de robotización de contacto con el cliente. De distintos puntos y de toma de decisiones por inteligencia artificial de eventos que pueden suceder dentro de la empresa. Esto en el mundo está muy en auge. Tenemos un cliente que sólo nos demanda eso”, describe casi sin repetir y sin soplar, con manejo fluido del tema del que desarrolla como en el examen de su última materia.
-¿Cómo se han organizado hacia adentro con todos estos cambios para poder cumplir con los clientes?
-RC: Nos dividimos en áreas que son bastante abiertas. Fue todo rápido. Pero creo que nos juega a favor que conectamos todas esas áreas. Entonces es como que la agencia y el trabajo nunca están fragmentadas. Yo, como diseñadora, trabajo a la par de ellos, pero podría no hacerlo. Pero preferimos bajar un mensaje y trabajar en forma grupal. Fue clave para la organización esta división e ir sistematizando la información para que baje y se operativice en función del resultado final.
AV: Complementariamente tuvimos un sistema ágil, donde no nos preocupa tanto la estructura sino el flujo de información. Hicimos un sistema de tickets que tratamos de organizar todo con los pedidos y feed back con los clientes para que todo lo pase lo haga forma clara, ordenada y transparente. Además tenemos que agregarle a todo un sistema informático que nos ha ayudado.
-¿Con qué dificultades se han encontrado?
RC: La dificultad que teníamos antes es que estábamos muy ajustados y cuando se producía alguna complicación, el sistema tambaleaba. Por ejemplo, si alguien se tomaba vacaciones nos quedaba un hueco que afectaba todo el sistema. Hoy no nos pasa eso. Hemos superado algunos problemas y encontramos otros. Por ejemplo con el crecimiento de la demanda nos vemos en problemas para cumplir con una máxima que tenemos porque nos llamamos “solucionadores”, y necesitamos que el servicio sea similar y regular para todos los clientes.
LL: Lo que sea que necesite el cliente nosotros queremos estar siempre dispuestos, para responder y hay un ejecutivo de cuentas por cada cliente. Ese ejecutivo debe estar atento para, en la medida de lo posible, identificar antes o anticiparnos a los problemas que se le pueden llegar a plantear. Ese es nuestro diferencial. Es lo que debemos hacer sí o sí. Y eso requiere un nivel de ejecutivos de cuentas con un perfil a veces no es tan fácil encontrar. Y además nos pasa lo mismo que al principio. Establecemos un código de trabajo tan aceitado entre nosotros que cualquiera que ingresa nuevo debe adecuarse y tampoco resulta tan sencillo, aun cuando lo tengamos escrito. Se requiere un proceso de entrenamiento para que puedan hacer carne el modelo de gestión que tenemos y nuestra cultura
-¿Y cómo resumiría ese modelo propio?
AV: Uno de nuestros valores es que aquel que trabaje en la consultora esté feliz. Eso para nosotros es muy importante. Y eso pareciera ser una obviedad, pero nos dimos cuenta que, en este tiempo, y aun con los avances, esto es clave.
-Parece un poco ambicioso…
AV: Sí, porque somos muy ambiciosos con estas cosas. Y esto hace que creemos espacios conversacionales, todo el tiempo abierto. Tenemos un coach externo que cualquiera de los miembros del equipo de trabajo puede solicitarlo en cualquier momento. Y cuando ingresa una persona a trabajar ingresa en un período de prueba que por un lado tiene que ver con el expertise para el cual se lo contrata, pero por otro lado medimos cuán orgánico es con el equipo de trabajo.
-¿Empático, quiso decir?
AV: No, orgánico. Cómo funciona dentro del sistema. Que no haya nada forzado. Que fluya. Y eso lo medimos para tomar la decisión de continuidad en el equipo. Esto puede parecer obvio pero para nosotros es muy importante porque no en todos lados se respeta. En los últimos meses hemos tenido muchos pedido para trabajar con nosotros de gente que no la pasa bien en su lugar, aun cuando gane más y nos ve como un ámbito confortable de trabajo, algo que para nosotros es hermoso. Y lo llevamos a tal punto que elegimos los clientes con quienes trabajar. Nos ha pasado en algún momento que hemos tenido algún cliente que no nos trató bien, en la relación personal, y renunciamos. Porque no podemos permitir que un cliente maltrate a un miembro del equipo. Esos son los valores que denominamos no negociables que hablábamos antes. Cuidamos mucho a nuestros clientes, pero también cuidamos al equipo.
Clientes.
El equipo directivo de AV Consultora desmenuza su estructura y describe que en la empresa tienen tres grandes áreas, seguramente, organizadas desde la especificidad del cliente. Así poseen un área comercial, un área política y un área institucional. Con esto quieren decir que cuentan con clientes corporativos, candidatos políticos e instituciones, cada uno con su esquema particular desde lo comunicacional.
En las actuales elecciones están acompañando a Juan Rossi, el candidato del partido Socialista, en su tercera campaña consecutiva. También tienen en su haber al municipio de Viale. “Es un buen cliente y hace seis años que estamos trabajando con ellos. Durante la gestión anterior trabajamos mucho sobre transparencia activa, al punto que si ingresás al sitio web poder saber cuánto dinero tiene el Municipio en la cuenta del banco. Y después se hicieron muchos cambios respecto a la atención y participación ciudadana. Eso no fue comunicado del modo que quisiéramos, pero al Municipio le valió lograr el primer premio a la calidad institucional en 2019 gracias a estos procesos. En el 2018 obtuvimos una mención especial y en el 2019 el primer premio del un Programa del Ministerio de Modernización de la Nación con un jurado muy calificado, que mide la calidad con diferentes parámetros. Un buen enfoque orientado a la comunicación que gestó el intendente anterior y el actual lo mantuvo y profundizó”, subraya Analía.
En el sector privado poseen cuentas como el Hotel Maran Suites & Tower, el restaurant Justo, Coworking, Axfui, Tierras del Paraná, Estudio Yunovsky, Lácteos Esperanzan Blanca, han realizado estudios de mercado para el Instituto del Seguro de Entre Ríos. A nivel internacional lograron sumar a la Escuela Complot de creatividad de Barcelona, Ranch at Home, de Ecuador, y están trabajando en forma directa con los clientes de México para evitar intermediación
-¿Piensan incorporar algún servicio?
LL: El servicio es bastante integral. Tenemos una estructura donde la incorporación de servicio es dinámica y constante. Contamos con un área que es transversal a todas las áreas que es de innovación y desarrollo y eso hace que los servicios evolucionen. Estamos queriendo desplegar –además de la automatización que hablamos recién- en lo vinculado a la Big Data, Data Maining, Data Sciencies, que está bueno para agregar valor con los números al trabajo que hacemos y que las decisiones que tomamos sea en base a números.
-¿Cómo es el pedido de estos servicios de parte de la empresa?
AV: Nosotros lo que hacemos es generar una reunión con alguien que nos busca e identificamos el problema que desea resolver y ante eso presentamos un menú de opciones de trabajo en función de los resultados a los que aspira. En ese menú vamos interactuando y, aun cuando no conozca el servicio, podemos orientarlo. Por eso creemos que nuestra misión es ser aliados estratégicos en el camino hacia el éxito de la empresa. Vemos cuál es el camino que quiere tomar para alcanzar sus objetivos y nos sumamos con todas las herramientas posibles para acompañarlos en este proceso.
-¿Cuál es la perspectiva de crecimiento?
RC: Días atrás presentamos al equipo un plan estratégico 2022/2027, con todos los pasos que queremos dar para llegar a ello. Queremos duplicar lo que tenemos con una cartera más pareja respecto a lo de afuera, equiparando también las cuentas comerciales, institucionales y políticas. Queremos equilibrar los ingresos a partir de equipar los tres sectores donde trabajamos. Hoy no está tan equilibrado. Queremos duplicar volumen de facturación. Si miramos el crecimiento de la empresa veremos que nosotros somos el mejor ejemplo de lo que vendemos. Hemos llegado a nuestro éxito -y el éxito lo mide cada uno con sus parámetros-, y eso es lo que vendemos. Está bueno el hecho que somos el caso típico de lo que queremos vender. Vamos hacia adentro de nuestra empresa para venderla hacia afuera.
-¿Y cuánto llega hoy la facturación?
AV: Anualmente estamos superando los 11 millones de pesos al año, y esperamos seguir creciendo. Con esta idea trabajamos cinco ejes en el plan de negocios de AV Consultora: a) rentabilidad b) prestigio; c) personas que forman parte del equipo porque de verdad nos importa; d) organización; y e) investigación y desarrollo, que tiene que ver con estar atento a los cambios tecnológicos y mantenernos a la vanguardia.
