Johnson Acero recupera ventas y se prepara para un gradual rebote: “Las crisis son oportunidades”
01/09/2024
La caída de ventas llegó al 23% en el primer semestre y, según Gustavo Curi, desde julio “se quebró esa tendencia”. Esperan que la estructura de costos mejore por la baja del impuesto PAÍS. El gerente Comercial destacó la nueva inversión en energía solar en las plantas de Paraná. Por Nahuel Amore
Las industrias argentinas sufrieron este año diversos niveles de caída de producción y ventas ante el cambio de políticas macroeconómicas, que incluso en algunos sectores todavía se sostienen. En el caso de Johnson Acero, empresa paranaense con dos unidades de negocio –fabricación de piletas y mesadas de acero inoxidable y producción de amoblamientos premium– el impacto se sintió fundamentalmente entre enero y junio. En julio se rompió esa tendencia y, ahora, las expectativas están puestas en que se produzca un repunte gradual.
“El primer semestre ha sido recesivo, flojo en ventas. Notamos un cambio muy grande. Fue un antes y un después”, sintetizó a DOS FLORINES Gustavo Curi, gerente Comercial de la firma. Según precisó, la caída interanual es de “entre un 20 y 23%, muy similar en ambas unidades de negocio”, casi en sintonía con el golpe que sintieron los rubros vinculados a la construcción que promediaron el 30%. “Era totalmente esperable. Estábamos preparados para ese escenario”, admitió, y aclaró que el repunte actual se observa en el análisis mes a mes, pero todavía no interanual.
Además del cambio de políticas nacionales que impactaron en el sector, a la hora de explicar la caída de ventas también apuntó a la base comparativa con que se mide. Explicó que entre 2021 y 2023 se dio “un auge muy fuerte en la industria del mueble, no sólo en Argentina sino en todo el mundo, por efecto pandémico”. Curi analizó que las familias cambiaron el estilo de vida, resignaron viajes y empezaron a volcar muy fuerte el dinero a mejorar sus espacios.
En la Argentina ese fenómeno se vio potenciado por factores endógenos a la economía. “Había un proceso inédito de inflación, que llegó al 200% el año pasado. La pérdida del poder adquisitivo hacía que la gente se desprendiera rápidamente de los pesos. La construcción siguió siendo, ante la prohibición de atesorar dólares, una pista de aterrizaje muy fuerte donde volcar esos pesos que se desvalorizaban”, evaluó, y reconoció que “en ese camino nos fue muy bien en los últimos tres años en las dos unidades de negocio, como le fue a la construcción en general y muchos colegas”.
En este nuevo escenario, planteó que la devaluación al inicio de la gestión de Javier Milei provocó una suba importante de los precios que, en combinación con factores internacionales, dispararon los costos de producción y de los bienes finales. “Hubo inflación en dólares muy claramente en la Argentina. Eso fue produciendo una distorsión de los precios relativos que hoy lo estamos viviendo. Esa situación trajo aparejado que se habían hecho un montón de operaciones de manera adelantada”, analizó.
En este 2024, en cambio, dijo que se precipitó una situación exactamente al revés. “El consumidor final, así como el año pasado se apuraba a sacarse de encima los pesos porque al mes siguiente el producto presupuestado aumentaba, hoy especula. Si normalmente tiene un ahorro, lo tiene en dólares, entonces cuanto más dilata su decisión de compra, está viendo que a raíz de un proceso recesivo en ventas aparecen promociones, descuentos y herramientas de financiación”, se explayó.
La crisis derivó en una realidad dispar en las áreas de Johnson Acero. Por un lado, la producción durante estos meses no se detuvo para cumplir con las ventas realizadas en el último tramo de 2023, principalmente en lo que respecta a amoblamientos que tienen entregas de 80 a 90 días. En tanto, desde el punto de vista comercial sintieron la recesión, sobre todo en bachas y piletas que apuntan a un público “multisegmento” de diversos ingresos; mientras que en el segmento ABC1 de los amoblamientos tuvieron menor impacto por tratarse de clientes con “más barreras de contención” en sus ingresos.
Quiebre de tendencia
Curi celebró que “en julio se dio un cambio de tendencia muy positivo” que les permite mirar el escenario con otros ojos. Consultado por los motivos, indicó que en primer lugar influyó la suba de los dólares financieros que sedujo al segmento ABC1, que razona y ahorra en moneda dura, a tomar una decisión. “Normalmente piden un presupuesto y esperan el momento en que el dólar pega un salto para cerrar la operación”, observó.
Al mismo tiempo, a partir de la consulta con otros rubros de la cadena, destacó que “el ratail de la construcción tuvo un quiebre positivo y la industria del mueble en particular”. “Estamos culminando agosto y ese quiebre positivo se mantiene. No fue solamente de un mes, sino un julio y agosto mejor, lo que nos avizora positivamente para el resto del año una mejora o pequeño rebote de la actividad”, auguró.
A partir de estos datos, y sumado a que la empresa ingresa en los meses de “mejor estacionalidad”, las proyecciones son más optimistas para la recta final de 2024. “El segundo semestre siempre es más fuerte, independientemente del contexto económico. A veces significa el 65% de la venta total del año, por las familias que quieren finalizar una reforma en la casa, por ejemplo”, explicó.
La lectura coincide en los 44 puntos de venta exclusivos de Johnson Acero en el país. “Lo importante que ese quiebre de tendencia ha sido parejo en todas las regiones, aunque con distintos niveles porque no es lo mismo la composición socioeconómica”, sostuvo, y reforzó: “Somos optimistas por delante y creemos que estamos frente a una recuperación. Creemos que va a mejorar, pero todo bajo un contexto de mejoras graduales. No son rebotes en V muy fuertes, pero es importante porque son quiebres de tendencias”.
Estrategia de expansión
“Las crisis son oportunidades”. Con esa filosofía empresaria se levantó y sostuvo Johnson Acero durante seis décadas en Paraná. Según su gerente Comercial, a pesar de las diferentes crisis cíclicas, la frase se sostiene como política desde la familia propietaria hasta su cuerpo directivo que por muchos años tuvo como referente a Antonio Caramagna. “Normalmente en Argentina las empresas y personas tienden a quedarse parados en las crisis y no seguir avanzando, pero la política de Johnson es seguir avanzando, ocupando espacio, abriendo locales”, reflexionó.
Bajo esa premisa, destacó que este año continuaron con la apertura de más showrooms en distintas zonas del país y prevén para los próximos meses la inauguración en Salta, Bariloche y Pinamar. Asimismo, ampliaron el centro de distribución de Buenos Aires, donde ya trabajan 40 personas, que se complementan con los otros establecimientos en Córdoba, Rosario y Mendoza para atender la logística en zonas clave del mercado interno
La estrategia de expansión se mantuvo, a la vez que invirtieron en nueva tecnología para el agregado de valor. Además, valoró que pusieron en marcha un proyecto de energías renovables, no sólo como respuesta ante el aumento del costo de la energía eléctrica, sino con una “mirada sustentable y de responsabilidad social”. Precisó que se instalaron 700 metros cuadrados de paneles solares en toda la fábrica de piletas y prevén continuar con la fábrica de muebles.
“Los proyectos siguen. Lo importante es que la Argentina termina rebotando. Cuando rebota, te encuentra ocupando esos espacios, con los locales abiertos, los vendedores entrenados, el personal capacitado y sos el que más rápido recoge los frutos del rebote”, planteó.
Los tiempos son complejos para las industrias y se registran despidos en diversos rubros. Consultado por este punto, aseguró que sostienen los 450 empleos directos. “Es fundamental la política del recurso humano. Johnson Acero jamás ha tomado al personal como variable de ajuste. Pudimos haber tenido una caída de ventas en el primer semestre, pero se sostiene la fuente de trabajo”, destacó, y acotó que bajo la misma política, cada ingreso de personal implica una evaluación integral para garantizar su estabilidad futura.
Mercado externo
Las exportaciones representan entre el 10 y el 12% de las ventas de la industria paranaense. Chile y Uruguay son los dos mercados a los que llegan, con showrooms exclusivos en ciudades como Montevideo y Punta del Este. En otras oportunidades llegaron a más países, pero evidentemente el contexto cambió. “Tuvimos un porcentaje mayor. Quisiéramos que fuera más”, admitió Curi.
Según explicó, los vaivenes macroeconómicos complican el mercado externo, sobre todo en momentos en que el tipo de cambio queda atrasado respecto de la estructura de costos interna. De todos modos, auguró: “Las expectativas es que mejore el tipo de cambio oficial y que le permita a la empresa tener una proyección a más largo plazo”.
Explicó además que Johnson Acero cuenta, sobre todo en la unidad de negocios de amoblamientos, con casi el 50% de sus insumos importados, sobre todo de Europa elegidos por su calidad. “Eso ha hecho que a veces tengas que costearte a valores muy altos y no tener el precio competitivo en el mercado, sumado a la carga impositiva como retenciones que resulta no rentable”, argumentó.
Del mismo modo, aclaró que los mercados de Chile y Uruguay se sostienen porque son cercanos a la empresa y es posible garantizar el envío de productos de forma terrestre, incluso en momentos en que no han sido rentables. “Para expandirnos necesitamos que mejoren algunos factores”, expresó, y remarcó que cualquier mercado que se conquiste debe tener una proyección de futuro.
Impacto de las medidas nacionales
—¿Cómo ayuda la baja del impuesto PAÍS en septiembre y la promesa de eliminarlo a fin de año?
—Estas medidas son muy positivas, primero porque se han destrabado un montón de regulaciones menores que existían. Todo lo que sea para trabajar en la desregulación, rapidez de gestiones, liquidación de las exportaciones, hubo un cambio notorio y positivo. Y las expectativas, a medida que se reduzcan aranceles, impuestos, derechos, retenciones, mucho más. Ahora vamos a tener una reducción del impuesto PAÍS. Eso te permite no castigar al producto con un precio. Todos esos aspectos son importantes para muchas industrias. Faltaría la otra parte que es una mejor competitividad del tipo de cambio y la eliminación gradual de retenciones.
—¿Tiene alguna particularidad esta crisis que están sorteando respecto de otras?
—Fue una crisis más. Hace 20 años que estoy en la empresa y hemos pasado por crisis más fuertes si hiciera un análisis numérico de ventas. La crisis del campo y posteriores que transcurrimos fueron muy fuertes porque no había gente en los negocios, no había nivel de presupuestación. Ahora, a pesar del menor flujo, siempre hubo presupuestación en amoblamientos. Eso tiene que ver con que la empresa desde un primer momento no se desvió de su estrategia de diferenciación. Cuando trazás una ruta y el producto que apuntás no va por la variable precio y va por la calidad, el valor agregado, la tecnología, el servicio, el posventa, el diseño, tenés una barrera de contención a esa crisis porque apuntás a un segmento de mejor poder adquisitivo. En esta crisis había presupuestación y ahora estamos a 60 días de buen nivel de ventas; ojalá prosiga. A veces depende de variables económicas, del clima político, el tipo de cambio.
—¿Qué observaron en el resto de los segmentos de público que antes podía llegar a sus productos?
—A diferencia de otros años, es notorio que hubo un descenso social importante, de un segmento de la población medio que vio retraído fuertemente su poder adquisitivo, que lo dejó bastante lejos de la adquisición del producto. En otras etapas con esfuerzo y financiación lo lograba. Por eso tiene que volver el crédito.
—¿Cómo impacta hoy la baja de tasas de interés para recuperar ventas en el sector?
—Desde hace tres meses aplicamos dos promociones fuertes que han sido fruto de esta mejora de tasas de interés. Por un lado estamos vendiendo en seis cheques sin interés, que hace unos meses atrás parecía imposible. También estamos vendiendo a través de Cuota Simple, mediante la tarjeta de crédito con tasas subsidiadas por el Gobierno. También estamos tomando el valor del dólar MEP con un plus de un 10% para nuestro segmento de amoblamientos, porque mucha gente se acerca a cancelar las operaciones en dólares. Todo ello ha ayudado mucho en dos meses a la concreción de operaciones y pensamos mantenerlo en el tiempo. Creemos que son medidas positivas y gradualmente uno ve que el contexto va mejorando.