La marca Región Centro y el sentido de la oportunidad

La paradoja quiso que en el mismísimo momento en que inyecto mis dedos en el teclado ingrese a mi teléfono un mail informando la muerte de Juan Carlos Guarneri. Y no parece, al menos para mí, un hecho fortuito. Aunque su salud estaba bastante deteriorada desde hacía algunos años, no deja de ser una pérdida sensible.

Gustavo Sánchez Romero

 

 

De manera que el sentido primigenio de este artículo no puede menos que virar rotundamente y un fuerte dejo de angustia me sobreviene. Es que se ha ido no sólo un gran amigo –de esos que se siembran en la profesión y se enraízan en el afecto– sino que partió un laburante del concepto turismo, y nada menos que el inventor de la marca Villa Carlos Paz, ciudad consagrada como la más importante junto a Mar del Plata y Bariloche en la materia en el país.

Y viene a cuento porque cuando empecé estas líneas no advertía en mi otra intención que ir eslabonando tímidamente ideas que avancen hacia una pregunta que ya hice públicamente en un encuentro el último miércoles: ¿Es éste realmente el tiempo de construir una marca de la Región Centro o estamos ante un movimiento que pone el carro delante de los caballos?

La noticia de Juan Carlos no sólo no atribula el objetivo primario sino que lo fortalece. Es que Carlos Paz, precisamente, se impone como uno de los pocos ejemplos exitosos que puede mostrar la Región Centro si se pretende avanzar en el análisis de la construcción de una marca regional, cuestión central en un foro de funcionarios, profesionales y  empresarios de Entre Ríos, Santa Fe y Córdoba que se nuclearon en la Bolsa de Cereales de Entre Ríos, la semana que terminó.

Tampoco fue casual la apelación al término construir (y no crear), porque también Guarneri colaboró sobremanera con todo lo que han avanzado Paraná y Entre Ríos en su intento de ser destinos turísticos de calidad, de la creación de conciencia turística y del posicionamiento del concepto y marca durante las últimas gestiones.

Fue un gran comunicador del turismo –sector económico de creciente relevancia en el Producto Bruto Interno y Geográfico– del cual abrevan con orgullo los funcionarios y ejecutivos que hoy se destacan en la ciudad en esa materia. El periodismo local le debe también haber podido acercarse gracias a su buen humor y generosidad a una actividad relativamente nueva, de forma profesional y simple.

De alguna manera, Guarneri explicó que el turismo es la ventana al alma de una ciudad, y que detrás de ella se agazapan para dar el zarpazo lo productivo, lo social, lo cultural, lo religioso, lo deportivo, y todas aquellas expresiones que agregan valor a la vida de una ciudad y que coadyuvan para la conformación de un producto.

En suma, le hago decir a Juan Carlos desde mis dedos, que una marca se impone en términos de posicionamiento sólo cuando es la resultante de un paralelogramo de fuerzas concurrentes que convienen en tiempo y lugar amalgamados por lo que podemos definir como identidad.

 

Avatares.

Y es precisamente Norberto Cháves, el lúcido intelectual con gran prestigio internacional, quien junto a Raúl Beluccia, estuvo en Paraná la semana que terminó como consultor para dar el marco académico a la decisión –que apareció como unánime pero que en algunos actores no tiene el consenso debido– y describe el concepto de identidad corporativa o institucional para diferenciarla de la comunicación, la imagen y la realidad corporativa en su libro más famoso: “Imagen Corporativa”.

De alguna manera, la identidad es un cuadrante que sólo funciona como una categoría analítica a la hora del abordaje profesional, pero que se la puede vincular a los valores, costumbres y cultura que definen a una organización, o en este caso una región.

No queda claro para un observador externo como este cronista que si del debate interno que resultó el encuentro surgió la decisión de avanzar en una marca Región Centro, o estaba ya a priori a la hora de convocar a Cháves/Beluccia para avanzar en un camino que concluya en la decisión tomada en los puntos que los tres gobernadores se prometieron  en el último encuentro tripartito. En Paraná también surgió la posibilidad de discutir si es precisamente un buen nombre el que tiene actualmente la entente regional o si se podría mudar a algo más marketinero para el comercio mundial como “Centro Argentino”.

Se plantea por esta hora la necesidad de que la Región Centro tenga una marca paraguas para las tres provincias, y es un buen punto. La cuestión es si es éste el momento advirtiendo raquíticas bases en acuerdos; como también en la necesaria comunión de una identidad. Algunos funcionarios se apuran a subrayar que atendiendo a que la Región Centro es un proceso integral que va haciendo camino al andar, tener una marca propia fortalecería la consolidación de la identidad y apuraría la resolución de asimetrías. ¿El huevo o la gallina?

 

Antecedentes.

El concepto Región Centro nació hace varias décadas, incluso antes de la concreción del Túnel Subfluvial Hernandarias –tal su nombre original– del impulso de algunos pioneros, especialmente de Córdoba, que veían la necesidad de avanzar en sus alianzas estratégicas más hacia el centro que hacia el este del país. Pedro Frías es quizá el más destacado, pero también el economista Raúl Hermida, ha insistido con fuerte convicción en el tema. Luego se sumaron las entidades empresarias como las Bolsas de Córdoba y Santa Fe y el Consejo Empresario de Entre Ríos, para dar paso a una treintena más, que le dieron una geografía más concreta y palpable a los objetivos a perseguir.

Así nacieron los foros de entidades, profesionales, trabajadores, universitarios, etc., que tiene la Región Centro y que le aportaron masa crítica desde la sociedad civil. Hasta que llegaron los Estados. De este modo, algo más de una década atrás, los gobiernos de Santa Fe, Córdoba y Entre Ríos se sumaron para dar el marco legal e institucional, a pesar de que los entes oficiales ya venían trabajando desde muchos años atrás acompañando y definiendo en los procesos.

Pero, en rigor, desde que el Estado se involucró, y con él el CFI, no se ha avanzado mucho en una real integración política, económica, social y cultural, y no estaría desacertado decir que la Región Centro se encuentra aún en un estadio embrionario de lenta, muy lenta, gestación.

Es que las tensiones políticas estuvieron desde siempre; y fueron instituyentes de cada momento político. Ya el gobernador Sergio Montiel prefería el Crecenea y denostaba a la potencial integración, y Hermes Binner dijo que “la Región Centro era un lindo lugar para comer canapés”.

La última década, con el kirchnerismo –que siempre prefirió la división y el centralismo a cualquier intento de regionalización o federalismo– no sólo que no aportó demasiado sino que en el marco de su famosa brecha las coloraturas políticas fueron abriendo más diferencias que encuentros. Es vox populi que Sergio Urribarri y José Manuel de la Sota debían hacer ingentes esfuerzos para que las fotografías los encontraran sonriendo toda vez que la ocasión los reunía.

Pero no sólo eso. Si diputados y senadores de las tres provincias decidieran reunirse para levantar la mano por proyectos regionales en el Congreso Nacional, más de uno temblaría ya que representan más del 30 % del total. Sin embargo, en todos estos años no hubo un mero proyecto que surgiera con espíritu regional. Diríase que todo lo contrario. Los encuentros por acortar lejanías no han sido muy exitosos cada vez que se plantearon reducir las asimetrías impositivas para crear una plataforma común para la atracción de inversiones, y las decisiones de cada provincia o ciudad se imponen todavía a un espíritu corporativo regional. Ni hablar de las instituciones de similitudes competencias que funcionan en materia de alimentación, empleo, catastro, educación y muchas otras que están muy lejos de lograr protocolos de funcionamiento común. Pero no está mal. Es la realidad, y es entendible que todo proceso de integración demande su prudencial tiempo. Más aún, hay un ejemplo más crudo: el fiscal. El martes, en el encuentro realizado en Casa de Gobierno con el presidente Macri y el ministro Frigerio para consensuar un método de devolución del 15 % de coparticipación federal retraído desde 1992 entre las muchas provincias que asistieron estuvo Entre Ríos. Mas no lo hicieron Santa Fe y Córdoba, cuyos reclamos corren por otro carril. ¿Tendrían autoridad política Lifschitz y Schiaretti para pedir a Bordet que no asista en nombre de una cohesión estratégica de la Región Centro, o viceversa de parte del gobernador entrerriano a sus pares?

Sin dudas que Bordet se juega mucho de su proyecto político en esta decisión, pero para las otras dos provincias el interés es otro.

En fin, volviendo a la pregunta que de algún modo respondió con gran honestidad intelectual Norberto Cháves cuando dijo que la mejor marca que se construya no resolverá las inconsistencias que subyacen al interior de las provincias y la Región. Al concluir este pensamiento siento que quizá hay dos cosas que yo me siga preguntando: a) si es éste realmente un buen momento para lanzar el proceso de construcción de la marca Región Centro; y b) cómo es que no me hice tiempo para ir a darle un último, gran y agradecido abrazo a Juan Carlos Guarneri.

 

Un sentido recuerdo

La Asociación Empresaria Hotelera Gastronómica Paraná comunicó con “hondo pesar”, el fallecimiento del Lic. Juan Carlos Guarneri, hecho que sucedió en la tarde del viernes en Paraná, donde decidió transcurrir sus últimos años. Fue secretario de Turismo de las ciudades de Villa Carlos Paz y de Paraná. Ocupó la titularidad en Turismo en las provincias de Entre Ríos y Santa Fe. Fue un destacado funcionario con un extenso protagonismo en el mundo turístico, reconocido por amplios sectores privados y públicos de la industria turística nacional. Que en paz descanse, finaliza el comunicado firmado por Osvaldo Cabrera y Marcelo Barsuglia.