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Afirman que para una marca de lugar el público interno es el estratégico

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En el marco de la sesión mensual de la Mesa Ejecutiva de la Región Centro que se desarrolló en Paraná, Norberto Chaves y Raúl Belluccia, coordinaron una jornada de trabajo para funcionarios denominada “Hacia la construcción de una marca para la Región Centro”.

 

Alejandra Sánchez

Especial para Dos Florines

 

En una charla que brindaron en el salón de la Bolsa de Cereales de Entre Ríos, Norberto Chaves y Raúl Belluccia delinearon una “hoja de ruta” para trabajar en la construcción de una marca para la Región Centro (RG). Definir el discurso de identidad de la región quedó planteado como la primera tarea para alcanzar este cometido en el que deben tenerse en cuenta una serie de “luces rojas” con relación a “cómo se gestiona para que por lo menos la Región Centro arranque con pie derecho”, advirtió Chaves.

Chaves, comunicólogo, especialista en Diseño, experto en imagen, argentino pero residente en España, y Belluccia, experto en identidad, marca y comunicación corporativa, docente universitario, fueron convocados por RG para dejar abierto este camino hacia la definición de una marca de lugar. “Es la primera vez que nos vinculamos con Región Centro. Conocimos el proyecto, nos consultaron y tenemos el gusto de venir a exponer aquí un tema muy propio de nuestro metié” contó Norberto Chaves, minutos antes de iniciar la exposición.

Explicó que “es un tema típico de branding con algunos desafíos como que es una región emergente que no está instalada en toda la sociedad. Hay que crearlo de cara a la propia región, al país y a su presencia internacional. Es una construcción institucional en lo imaginario y eso lleva programas de comunicación que tienen que estar muy bien orientados para que no se dilapiden dineros en comunicaciones ineficaces. O sea que hay que hacer un programa de branding eficiente y respaldado por una marca”, dijo en referencia al proceso que habrá que seguir.

En el diálogo no quedan dudas de la relevancia de la marca y de una serie de aspectos que habrá que cuidar.

De Región Centro se tienen noticias cuando se produce un encuentro que puede ser más o menos trascendente de acuerdo a la agenda y en tanto cuente con la participación de todos los sectores que lo integran e incluso con los gobernadores de las tres provincias. También, cuando se organiza y concreta una misión a mercados internacionales. No parece, en cambio, que sea un tema instalado en los habitantes de las jurisdicciones que nuclea. Al parecer, eso habrá que modificarlo.

En la charla amena, Chaves explicó: “Ese es uno de los grandes equívocos que se plantea en la construcción de marca de lugar. Generalmente están dirigidas por cierto marketing comercial que piensa todo desde el target, el objetivo externo; y ese es un error muy grave porque el posicionamiento de un lugar en el extranjero es lo más fácil que hay: desde afuera se aceptará lo que sea, nadie duda que la bandera de Canadá tiene una hoja de arce y nadie se pregunta por qué”, ejemplificó. “Se confía. Lo importante es que los canadienses se la crean. Si la comunidad, la usa, se la pone en el pecho y sale en publicidad, en cine, en televisión, el extranjero la adoptará”.

Insistió que “con la marca de lugar el proceso es inverso que con las marcas de consumo masivo. Es decir que el público interno es el estratégico”. En particular sobre la marca de Región Centro, “se lo tienen que creer los industriales, los hoteleros, la gente del agro, la población. Se lo tienen que creer como idea, como símbolo, y ya estará todo el trabajo hecho. Lo demás será comunicarse con el mundo. Cuando el inversor extranjero venga y vea esa marca la va a reconocer. Es imprescindible para este proceso de integración que (la marca) sea reconocida a simple vista”.

Precisa que tendrá que tener fuerza institucional, representación de las tres provincias e ir arraigado en la población. Propuso el ejemplo de la Unión Europea cuya marca, sostuvo, “no significa nada, es un grupo de estrellas sobre un campo azul y todo el mundo la tiene asumida”. Analizó: “Forma emblemática muy poca: ni siquiera la suma de estrellas da el número de países, los colores no coinciden con los colores de ninguna bandera, pero está muy bien instalada muy bien planteada. Es de una elementalidad tan grande y tan simple que todo el mundo lo conoce. Uno va por una ciudad o pueblo y ve la bandera de la Unión Europea y la reconoce. A nivel externo hay que lograr nada más que eso”.

De ahí que definir la marca plantea un trabajo riguroso y el proceso no debería quedar circunscripto a unos pocos. “Si bien son proyectos que involucran a las fuerzas vivas, siempre es positivo que las mismas tengan el respaldo, el beneplácito de la población en su conjunto y eso implica otro público al que hay que llegar”.

Si bien la de esta semana fue una primera reunión, Chaves imaginaba “un movimiento concéntrico, primero trabajar sobre los actores directos del desarrollo regional” sin perder de vista que “estos actores van a estar mucho más consolidados si tienen además un público alrededor que reivindica la región como un proyecto beneficioso para las tres provincias”.

Estas temáticas en relación a Región Centro tienen cierta complejidad que Chaves propuso clarificar. “Son dos temas íntimamente ligados que tienen su complejidad propia, uno es el posicionamiento, reconocimiento público, valoración, notoriedad de la región con sus proyectos que se van trasmitiendo gradualmente. Y otra cosa es la creación de la marca propiamente tal. Lo primero a nivel internacional parece haberse desarrollado con mayor idoneidad que lo segundo”. Tras considerar sorprendente que muchos países europeos tengan marcas “totalmente disfuncionales, que no cumplen con los requisitos de una marca de lugar”, puntualizó que para conseguir ese arraigo en la población no puede ser que la marca no tenga un altísimo nivel de institucionalidad, y de emblematicidad. Eso es clave. Pero la mayoría de las marcas, son frívolas, baratas, símbolos que no arraigan en la población ni en ninguno de sus sectores y la población ya los toma de partida como símbolos efímeros. Esto es publicidad, no lo asumen como propio”.

Volviendo a la región que concentra a Entre Ríos, Santa Fe y Córdoba, vaticina que “va a ser un hueso duro de roer porque son provincias con personalidades muy propias. Hay mucho para pensar y creo que hay que empezar por lo productivo e ir creando conciencia de desarrollo económico, calidad de vida para la población más que en lo puramente cultural o emblemático. Ya veremos cómo funciona”, dijo compartiendo la expectativa.

 

Luces rojas

Hablar de luces rojas significa advertir sobre ciertos errores en los que no debería incurrirse en el proceso de construcción de la marca, “para que por lo menos, la Región Centro arranque con pie derecho y no lo haga con todos los errores que están cometiendo las provincias y los países”, señaló Norberto Chaves.

Citó la experiencia reflejada en un libro del que es autor, “La marca país en América Latina”, en el que trabajó con estudiantes de grado de Guayaquil en el análisis de marca de países que en un reducido número, son buenas. “Lo demás es un desastre, pero algunos rozan la blasfemia internacional, degradan el país a una baratija de consumo masivo y no le dan la fuerza institucional”, cuestionó. “Se instituye la marca para que forme un paradigma junto con la bandera y el escudo”, graficó.

En ese orden, comentó que “la antigua marca de Costa Rica, que es un país bellísimo, ponía Costa Rica, una flor, y decía ‘sin ingredientes adicionales’, como si fuera un pan integral. Si no le decían que Costa Rica es un país, podía entenderse como un producto alimenticio”, indicó antes de señalar que “la concepción de los profesionales es una concepción arraigada en el consumo masivo, y no notan la diferencia con lo que es una institución”.

Contrariamente, afirmó que la marca de “Canadá es perfecta. Canadiense total. Es elemental, como tiene que ser, reducible, pequeñito, pero visible y entendible, simple, de color. Es blanco y rojo, el logotipo tiene que ser muy natural, sin manipulación porque la imagen se la da el ícono, una serie de principios técnicos que la mayoría de las marcas de lugar no respetan”, lo que Chaves atribuye a desconocimiento del género.

 

A propósito de arraigo

Con relación al proceso de creación de la marca, Raúl Belluccia, en su exposición, se refirió a la necesidad de “desarrollar el concepto de marca Región Centro: qué es, qué valores tiene y cómo se lo narra. Esto no sale de la nada; sale de la realidad de lo que es el proyecto”.

El conferencista habló entonces de “formular un discurso que llamamos básico de identidad que debe ser instalado”. Entonces, “para entendernos”, acotó: “Cuando la maestra de 5º grado, dentro de dos años, diga ‘hoy vamos a hablar de la Región Centro’, lo que le cuente a los alumnos sea ese discurso básico de identidad para lo cual, hay que definir las cinco o seis frases básicas que definen nuestra región y debe instalarse en los distintos públicos: la prensa, el establishment político, no sólo de la región sino nacional, etc. Y luego, generar una política de comunicaciones estable en el tiempo, convergente, específica y de la mayor calidad posible”.

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